Dentsu prevede una crescita degli investimenti del 5,1%. Quasi 72 dollari su 100 saranno gestiti attraverso sistemi automatizzati e piattaforme digitali
Gli investimenti pubblicitari mondiali sono destinati a superare per la prima volta la soglia dei mille miliardi di dollari nel 2026. La previsione arriva da Dentsu, che stima una crescita del mercato globale del 5,1% e un valore complessivo vicino a 1.040 miliardi di dollari.
Non si tratta soltanto di un nuovo primato economico. I dati descrivono un cambiamento strutturale nel modo in cui la pubblicità viene pianificata, acquistata e distribuita.
Secondo le previsioni del gruppo, il 71,6% degli investimenti mondiali sarà gestito attraverso canali e sistemi di acquisto basati sugli algoritmi. In altri termini, quasi 72 dollari ogni 100 spesi dagli inserzionisti saranno indirizzati mediante piattaforme automatizzate, dati e tecnologie capaci di ottimizzare in tempo reale pubblici, contenuti e risultati.
La crescita sarà sostenuta soprattutto dal digitale, dalla pubblicità video, dal retail media e dalle piattaforme tecnologiche. Un contributo importante arriverà inoltre dai grandi eventi sportivi e internazionali, capaci di generare audience elevate e concentrare l’attenzione dei brand.
L’area Asia-Pacifico dovrebbe confermarsi quella con lo sviluppo più rapido, grazie soprattutto alla spinta di Cina e India. Questi mercati stanno ampliando sia la propria base di consumatori digitali sia la presenza di piattaforme locali capaci di attrarre investimenti pubblicitari.
Il superamento dei mille miliardi fotografa anche una crescente concentrazione delle risorse. Gran parte dell’espansione viene infatti intercettata dalle grandi piattaforme globali, che controllano dati, sistemi di distribuzione e ambienti nei quali avvengono ricerca, intrattenimento, commercio e relazioni sociali.
Per gli inserzionisti, l’automazione promette maggiore efficienza: campagne adattate in tempo reale, creatività personalizzate, controllo delle prestazioni e possibilità di collegare più direttamente l’esposizione pubblicitaria alle vendite.
La centralità degli algoritmi porta però nuove criticità. Trasparenza, qualità dei dati, sicurezza dei marchi e comprensibilità delle decisioni automatizzate diventano elementi fondamentali. Le aziende devono sapere non soltanto quante persone sono state raggiunte, ma anche dove sono comparsi i messaggi e secondo quali criteri sono stati distribuiti.
L’intelligenza artificiale generativa sta accelerando ulteriormente questa evoluzione. Può produrre molte varianti dello stesso messaggio, adattare immagini e testi ai diversi pubblici e ridurre i tempi necessari per ideare e attivare una campagna.
Il rischio è che l’aumento della quantità non corrisponda a un miglioramento della qualità. In un sistema nel quale tutti possono generare rapidamente grandi volumi di comunicazione, la creatività, la riconoscibilità e la fiducia nei marchi acquistano ancora più importanza.
L’era algoritmica non elimina quindi il ruolo delle persone. Al contrario, richiede una direzione strategica più chiara e una maggiore capacità di distinguere ciò che può essere automatizzato dalle decisioni che devono rimanere affidate alla sensibilità umana.
Il mercato pubblicitario entra così in una nuova fase: più grande, più tecnologico e sempre più dipendente dai dati, ma anche chiamato a dimostrare che l’efficienza degli algoritmi può convivere con la trasparenza e con la forza delle idee.