di Pasquale Diaferia
Ricominciamo dalla prima settimana di settembre, dopo un annus horribilis che ha evidenziato una crisi creativa diffusa, certificata dall’assenza di premi internazionali e volutamente eliminata, per vigliaccheria, dalle agende di chi l’ha provocata.
Si ricomincia con una settimana pazzesca, durante la quale Milano si ritrova al centro del mondo grazie a un nuovo Gran Premio d’Italia di automobilismo, con un leader ventenne e italiano e la speranza popolare che la Ferrari possa tornare a regalare emozioni. Eppure, i più esperti piloti stranieri vengono surclassati dal ragazzino.
E così sia.
Succede così che la città, sempre più bella e luccicante, con un autodromo ancora più funzionale dopo i lavori di ristrutturazione, venga letteralmente invasa da 400 mila visitatori provenienti da tutto il mondo. Era ampiamente previsto e, infatti, tutti i marchi che hanno investito nell’automobilismo hanno cercato di consolidare la propria presenza organizzando eventi, serate e manifestazioni collegate al Gran Premio.
Insomma, una sorta di Salone e Fuorisalone sviluppatosi, però, in soli quattro giorni, contro i dieci o dodici della fiera di aprile.
Abbiamo visto fiumane di ragazzi e appassionati invadere gli spazi più preziosi del centro, a caccia di un cappellino o dell’autografo dei piloti impegnati negli eventi promozionali. Abbiamo visto le televisioni cavalcare questo panem et circenses, alla ricerca di audience nazionali e internazionali.
Abbiamo visto marchi e aziende colonizzare piazze, palazzi e le location più diverse, dedicate tanto ai bagni di folla popolari quanto agli incontri riservatissimi tra collezionisti di automobili milionarie.
Abbiamo visto la stessa onda di eccentricità e di esibizionismo che caratterizza il Fuorisalone. Purtroppo, nonostante il marketing esperienziale sia in crescita — anche se non è ancora arrivato quel miliardo di investimenti nel quale tutti sperano — e occupi da tempo le prime pagine, abbiamo visto poche idee: molta plastica, molto make-up e molta presunta vipperia. Soprattutto da parte dei marchi italiani, che proprio qui avrebbero dovuto dare il massimo.
L’unico a rompere il circolo vizioso dell’“evento esclusivo, solo su invito, al quale non potrai mai partecipare” è stato un grande marchio italiano: Barilla.
L’azienda si è affidata a un’agenzia di eventi che da tempo ha fatto della creatività il proprio segno distintivo, senza gli orpelli di altri concorrenti: 2night con la direzione creativa di Simone Tomaello.
Dal giusto rapporto tra cliente istituzionale e fornitore creativo è nata l’iniziativa che, personalmente, ho giudicato la migliore della settimana, tra tutte quelle che l’hanno caratterizzata. E credo di averle viste quasi tutte.
Innanzitutto, un’idea centrale che ha guidato ogni elemento: un grande brand popolare come Barilla non ha dimenticato la propria vocazione originaria.
Partendo dall’idea della Domenica Italiana — che il giovane Kimi ha poi reso ancora più reale con la sua vittoria — ha costruito uno spazio in piazza San Babila, aperto a tutti, nel quale scoprire un nuovo formato di pasta: le Grandi Ruote, come quelle delle vetture di Formula 1.
Una serie di stimoli e valori che restano centrali per la casa di Parma. Molti sanno che ho avuto la fortuna di lavorare per Barilla e quanto senta ancora vicina quell’azienda.
Riuscire a ritrovare, in un’installazione durata quattro giorni, la tavola italiana, la cura dei dettagli che hanno costruito la storia di quel logo, la convivialità, la condivisione e la bellezza, proprio mentre la città era presa d’assalto da un’orda di turisti, appassionati, giornalisti e collezionisti di autografi, è stato davvero una luce nel buio.
Così piazza San Babila è diventata improvvisamente Piazza San Barilla.
Ho visto, sotto 35 gradi e con il sole a picco, lunghe file di persone che, dalle dieci del mattino alle dieci di sera, volevano entrare in quel padiglione anche soltanto per quindici minuti.
In quel breve tempo tutti, dal turista indonesiano con in tasca il biglietto dell’autodromo alla casalinga calabrese in gita a Milano, si sono sentiti parte di un progetto valoriale, culturale, sociale e identitario.
Si faceva la coda per essere lì. Si faceva la coda per assaporare uno stile. Si faceva la coda per poterlo raccontare agli amici una volta tornati a casa.
Niente a che vedere con le semplici location “instagrammabili”. Qui c’erano la storia, la cultura e la missione del marchio che diventava luogo.
È la conferma di quello che sostengo da tempo: in questo millennio la marca non è più soltanto un logo, ma deve diventare un luogo.
Complimenti al team 2night e al cliente, che sono riusciti a trasformare il logo Barilla, collocato sul tetto dell’installazione, in un luogo del cuore, della mente e dell’anima.
E piazza San Babila divenne Piazza San Barilla.
Un’agenzia di eventi con vent’anni di storia e creativi giovani e di valore ha aperto la strada: torniamo a pensare alle idee.
Speriamo che, come nel caso di Kimi Antonelli, anche nella pubblicità si dia spazio ai creativi di talento e si mandino a casa i vecchi tromboni che continuano a occupare inutilmente ogni spazio.
Perché i creativi italiani valgono più dei loro antichi dirigenti.
