Nuova puntata dell’osservatorio settimanale di Spot and Web sui numeri che stanno cambiando media e advertising. Questa settimana il radar intercetta tre segnali: l’accelerazione dello streaming misurato da Auditel, la crescita dei piani SVOD con pubblicità e il valore sempre più elevato dello sport live per gli inserzionisti.
di Andrea Ferri
La direzione appare sempre più chiara: non è soltanto l’audience a spostarsi da un mezzo all’altro. Sta cambiando anche il modo in cui quell’audience viene monetizzata.
La nuova edizione de “L’Audience Radar di Spot and Web” mette insieme tre fotografie apparentemente lontane — Italia, Regno Unito e Stati Uniti — ma accomunate dallo stesso fenomeno: la convergenza tra televisione, streaming e pubblicità sta entrando in una fase nuova.
Auditel Digitale: quasi 315 milioni di stream in una settimana
Il primo segnale arriva dall’Italia.
Auditel ha pubblicato la nuova sintesi settimanale dello Standard Auditel Digitale, aggiornata al 29 agosto 2026. Il report conferma l’accelerazione della fruizione dei contenuti televisivi attraverso piattaforme e dispositivi digitali.
Nella settimana dal 23 al 29 agosto vengono registrati circa 314,8 milioni di Legitimate Streams, contro i 277,8 milioni della settimana precedente: un incremento nell’ordine del 13%.
Ancora più significativo l’aumento del tempo trascorso sui contenuti, che supera i 43,4 milioni di ore, mentre la durata media dello stream sale a circa 13 minuti e mezzo.
Mediaset resta l’editore con il maggior numero di stream, davanti a Sky e Rai, ma il dato più interessante riguarda DAZN, che con il ritorno del calcio vede crescere fortemente il consumo digitale.
Il segnale è importante soprattutto perché mostra quanto rapidamente la componente sportiva possa modificare la fotografia settimanale della Total Audience digitale.
Ed è proprio questo uno dei motivi per cui, nelle prossime settimane, sarà interessante seguire non soltanto il valore assoluto degli stream, ma anche la variazione settimana su settimana.
Una sorta di termometro della televisione digitale italiana.
Nel Regno Unito lo streaming rallenta, ma crescono i piani con pubblicità
Il secondo dato arriva dal Regno Unito e racconta forse ancora meglio dove sta andando il mercato.
BARB ha pubblicato il 2 settembre i risultati dell’Establishment Survey relativi al secondo trimestre 2026.
Sono 20,7 milioni le famiglie britanniche che dispongono di almeno un servizio SVOD, pari al 69,7% delle abitazioni. Nel trimestre precedente erano 20,8 milioni: la penetrazione complessiva appare dunque sostanzialmente stabile.
Ma sotto questa stabilità si sta verificando un cambiamento molto più interessante.
Su Netflix, 7,3 milioni di famiglie utilizzano ormai un piano con pubblicità: rappresentano il 41% della base Netflix britannica, contro il 40% del trimestre precedente.
Per Amazon Prime Video la quota raggiunge addirittura l’89%, con 12,1 milioni di famiglie esposte alla versione supportata dalla pubblicità.
Ma l’accelerazione più evidente riguarda Disney+.
La piattaforma passa da 7,8 a 8,9 milioni di famiglie in un solo trimestre. E quelle con piano pubblicitario salgono da 2,8 a 3,6 milioni, portando la quota ad-supported al 40% della base Disney+ britannica.
BARB collega una parte rilevante dell’incremento all’accordo che ha inserito Disney+ con pubblicità in alcuni pacchetti Sky senza costi aggiuntivi.
Ed è qui che emerge il dato strategicamente più interessante.
Per anni la battaglia dello streaming è stata combattuta sul numero degli abbonati.
Ora il parametro sta cambiando.
La domanda diventa: quanti di quegli abbonati possono essere raggiunti anche dagli inserzionisti?
La nuova frontiera dello streaming è l’inventory pubblicitaria
Il caso britannico indica che le piattaforme SVOD stanno diventando sempre più rapidamente anche grandi piattaforme pubblicitarie.
Netflix, Disney+ e Amazon non competono più soltanto per il tempo degli spettatori.
Competono per una quota sempre più importante dei budget destinati al video.
Si crea così un mercato nel quale broadcaster tradizionali, Connected TV e servizi streaming finiscono progressivamente per offrire agli investitori spazi pubblicitari all’interno dello stesso ecosistema audiovisivo.
La distinzione tra “TV” e “streaming” rischia quindi di avere sempre meno significato dal punto di vista commerciale.
Per un centro media conta soprattutto dove si trova l’audience e quanto efficacemente può essere raggiunta.
NFL: uno spot può valere quanto 73 spot di prime time
Il terzo segnale della settimana arriva dagli Stati Uniti e riguarda il valore della grande audience live.
EDO ha pubblicato il 2 settembre il suo quarto NFL TV Outcomes Report, analizzando gli spot nazionali trasmessi durante la stagione NFL 2025-2026.
Il risultato è impressionante.
Secondo EDO, uno spot medio durante una partita NFL della regular season genera un impatto equivalente a circa 73 spot trasmessi nel normale prime time televisivo.
Il valore è cresciuto del 15% rispetto alla stagione precedente.
Durante il Super Bowl la distanza diventa ancora più estrema: uno spot produce, secondo la metodologia EDO, un impatto paragonabile a quello di 1.455 spot di prime time.
Il report misura l’efficacia attraverso comportamenti successivi all’esposizione pubblicitaria, come ricerche del brand e visite ai siti degli inserzionisti.
Non si limita quindi a misurare quante persone hanno visto uno spot.
Prova a capire cosa hanno fatto dopo averlo visto.
Ed è forse questa la parte più interessante dell’intero rapporto.
Dalla misurazione dell’audience alla misurazione dei risultati
Per decenni il valore pubblicitario della televisione è stato costruito soprattutto sulla quantità di pubblico raggiunto.
Ora quel paradigma si sta allargando.
Reach e share restano fondamentali, ma gli investitori chiedono sempre più spesso anche la prova dell’efficacia dell’esposizione.
EDO ha analizzato per la prima volta anche 1.443 sponsorizzazioni, relative a 139 brand e 79 partite NFL.
I segmenti sponsorizzati degli halftime show hanno generato un’efficacia superiore del 198% rispetto alla sponsorizzazione NFL media, mentre i billboard dello sponsor hanno registrato performance superiori del 28%.
È un’evoluzione che riguarda non soltanto lo sport americano.
È il segnale di un mercato nel quale la domanda non sarà più semplicemente:
“Quante persone hanno visto il mio messaggio?”
ma sempre più:
“Quante persone hanno reagito al mio messaggio?”
Il filo rosso della settimana
Mettendo insieme Auditel, BARB ed EDO emerge un quadro piuttosto coerente.
Il pubblico continua a consumare enormi quantità di contenuti audiovisivi, ma lo fa attraverso un ecosistema sempre più frammentato.
Lo streaming cresce.
I servizi in abbonamento introducono sempre più pubblicità.
Lo sport live mantiene una capacità straordinaria di concentrare grandi audience.
E contemporaneamente la misurazione pubblicitaria si sposta dalla semplice esposizione verso gli outcome.
Sono quattro movimenti che portano nella stessa direzione.
La vera competizione non sarà più tra televisione e digitale. Sarà per il tempo, l’attenzione e il valore economico dell’audience, indipendentemente dallo schermo attraverso cui viene raggiunta.
Ed è proprio questo che continueremo a osservare, settimana dopo settimana, con L’Audience Radar di Spot and Web.