Secondo Bernstein, il gruppo di Mark Zuckerberg potrebbe superare entro la fine del 2026 i ricavi pubblicitari generati dal motore di ricerca. Nel secondo trimestre Meta ha raccolto 59,36 miliardi di dollari contro i 63,3 miliardi di Search.
Per oltre vent’anni Google Search ha rappresentato il centro di gravità della pubblicità digitale mondiale. Ora quella leadership potrebbe essere messa in discussione da Meta.
Secondo una nuova analisi di Bernstein, la società proprietaria di Facebook, Instagram e WhatsApp è sulla strada per superare entro la fine del 2026 i ricavi pubblicitari generati da Google Search. Un sorpasso che non è ancora avvenuto, ma che appare possibile osservando la velocità con cui stanno crescendo le due piattaforme.
Nel secondo trimestre del 2026 Meta ha registrato ricavi pubblicitari per circa 59,36 miliardi di dollari, con un incremento vicino al 27% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Google Search and Other ha invece raggiunto 63,3 miliardi, crescendo del 17%.
La distanza trimestrale si è quindi ridotta a meno di quattro miliardi di dollari.
Meta intercetta quasi metà della nuova crescita
L’elemento più significativo dell’analisi di Bernstein riguarda la quota di crescita conquistata dalla società di Mark Zuckerberg. Nel secondo trimestre Meta avrebbe intercettato quasi la metà di ogni nuovo dollaro investito nella pubblicità digitale.
La performance ha superato nettamente le aspettative formulate soltanto due anni fa. Le stime elaborate nel 2024 indicavano per il 2026 ritmi di sviluppo inferiori a meno della metà di quelli che Meta e Google Search stanno effettivamente registrando.
Il confronto tracciato da Bernstein riguarda specificamente Meta e l’attività pubblicitaria di Google Search. Non comprende quindi l’intero ecosistema pubblicitario di Alphabet, del quale fanno parte anche YouTube e il network di siti e applicazioni partner.
YouTube ha generato nel secondo trimestre altri 11,1 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari, in aumento del 13%, mentre la raccolta del Google Network è scesa dell’1% a 7,3 miliardi.
L’IA come motore della raccolta
Alla base dell’accelerazione di Meta c’è soprattutto l’impiego dell’intelligenza artificiale lungo l’intera catena pubblicitaria.
Gli algoritmi vengono utilizzati per migliorare la selezione dei contenuti mostrati agli utenti, aumentare il tempo trascorso su Facebook e Instagram, individuare le persone potenzialmente più interessate a un prodotto e ottimizzare automaticamente la distribuzione degli annunci.
Soluzioni come Advantage+ stanno inoltre semplificando la gestione delle campagne, affidando alla piattaforma una parte crescente delle decisioni relative al pubblico, ai posizionamenti e alle creatività.
L’automazione consente così a Meta di attrarre anche inserzionisti di dimensioni più contenute, che possono avviare e ottimizzare una campagna senza disporre di strutture specializzate particolarmente ampie.
Il gruppo punta ora a rendere automatizzabile anche la produzione delle creatività, avvicinandosi a un modello nel quale l’azienda inserisce obiettivi, budget e materiali di base, mentre l’intelligenza artificiale costruisce e distribuisce le diverse versioni dell’annuncio.
Dalla ricerca alla scoperta
Il possibile sorpasso racconta anche un cambiamento nel comportamento dei consumatori. Google intercetta soprattutto una domanda già esistente: l’utente cerca un prodotto, un servizio o una risposta e il motore propone un annuncio collegato a quell’intenzione.
Meta lavora invece sempre più sulla scoperta. Facebook, Instagram e Reels mostrano prodotti e contenuti prima che l’utente abbia manifestato esplicitamente l’intenzione di cercarli.
L’intelligenza artificiale sta rendendo questo secondo modello molto più preciso. La distanza tra intrattenimento, scoperta e acquisto si riduce, trasformando il feed sociale in un ambiente commerciale capace non soltanto di intercettare, ma anche di generare domanda.
Un’altra previsione indica il sorpasso complessivo
La valutazione di Bernstein si aggiunge a quella diffusa nei mesi scorsi da Emarketer. La società di ricerca stima che nel 2026 Meta possa raggiungere 243,46 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari digitali netti a livello mondiale, contro i 239,54 miliardi attribuiti a Google.
Si tratta di un confronto costruito con una metodologia differente, che considera i ricavi al netto di costi come quelli sostenuti da Google per acquisire traffico e remunerare alcuni partner. Anche questa previsione indica tuttavia la stessa direzione: la quota di Meta continua a crescere più rapidamente.
Meta, Google e Amazon dovrebbero arrivare insieme a controllare oltre il 62% della spesa pubblicitaria digitale globale. Il possibile cambio al vertice non riduce quindi la concentrazione del mercato, ma modifica gli equilibri interni al gruppo ristretto delle grandi piattaforme.
Il sorpasso non è ancora scritto
Google continua a crescere a doppia cifra e mantiene una posizione centrale nel percorso che porta dalla ricerca all’acquisto. Sta inoltre inserendo l’intelligenza artificiale direttamente nel motore, attraverso AI Overviews, AI Mode e nuovi formati commerciali.
La previsione di Bernstein non rappresenta dunque un risultato acquisito. Mostra però quanto rapidamente stia cambiando la distribuzione degli investimenti.
Il confronto tra Meta e Google non riguarda più soltanto social network e motori di ricerca. È diventato una competizione tra due differenti sistemi di intelligenza artificiale applicati alla pubblicità: uno orientato a prevedere ciò che le persone potrebbero desiderare, l’altro a rispondere a ciò che stanno già cercando.