Con l’applicazione dell’articolo 50 si rafforzano gli obblighi per contenuti sintetici, deepfake e testi d’interesse pubblico. La revisione umana sostanziale può esentare dall’etichettatura, ma richiede competenza, controllo documentato e responsabilità editoriale riconoscibile.
di Elena Riva
Dal 2 agosto 2026 sono operative le disposizioni dell’articolo 50 dell’AI Act europeo, che introducono nuovi obblighi di trasparenza per chi sviluppa sistemi di intelligenza artificiale e per chi produce o pubblica contenuti generati artificialmente.
Le norme prevedono la marcatura dei contenuti sintetici in un formato leggibile dalle macchine, l’etichettatura dei deepfake e l’indicazione della natura artificiale dei testi generati o manipolati dall’IA quando vengono diffusi per informare il pubblico su questioni di interesse generale.
Secondo FERPI, la Federazione Relazioni Pubbliche Italiana, questa nuova cornice non riduce il ruolo dei professionisti della comunicazione. Al contrario, rende ancora più importante la loro capacità di valutare il contesto, verificare i contenuti e assumersene la responsabilità.
Quando non è necessaria l’indicazione
Per i testi riguardanti questioni d’interesse pubblico, l’obbligo di dichiarare la natura artificiale viene meno quando il contenuto è stato sottoposto a una revisione umana sostanziale e una persona fisica o giuridica ne assume la responsabilità editoriale.
L’identità e i recapiti del responsabile devono essere riconoscibili. Non basta quindi una lettura superficiale o una semplice approvazione automatica.
Le linee guida della Commissione europea richiedono che la revisione sia svolta da una persona dotata di competenze professionali pertinenti e inserita all’interno di un processo documentato. Se, dopo l’approvazione, l’intelligenza artificiale modifica nuovamente il contenuto in modo sostanziale, l’esenzione decade.
La distinzione è fondamentale per redazioni, uffici stampa, agenzie, istituzioni e aziende: utilizzare l’IA come strumento non equivale necessariamente a delegarle la responsabilità della comunicazione.
Non basta applicare un’etichetta
FERPI invita a non ridurre la trasparenza a un’operazione formale. Indicare che un testo è stato prodotto dall’intelligenza artificiale non risolve i problemi legati alla correttezza delle informazioni, all’interpretazione del contesto e agli effetti che il messaggio può produrre sui destinatari.
Un contenuto può essere tecnicamente conforme e, nello stesso tempo, risultare inadeguato, fuorviante o incoerente con la strategia e i valori dell’organizzazione.
È qui che interviene il professionista della comunicazione: non soltanto per correggere forma e grammatica, ma per valutare fonti, intenzioni, destinatari, rischi reputazionali e conseguenze del messaggio.
Per FERPI, anche il contenuto sviluppato con l’IA continua a rispondere a una strategia di comunicazione e deve rimanere sotto il controllo di chi opera negli uffici comunicazione o nelle società di consulenza.
Il rischio di automatizzare la relazione
La posizione della Federazione si inserisce nel percorso del Venice Pledge, elaborato dalla Global Alliance for Public Relations and Communication Management per definire principi condivisi sull’utilizzo responsabile dell’intelligenza artificiale.
Il presidente FERPI Filippo Nani richiama in particolare il rischio che l’efficienza tecnologica finisca per sostituire la relazione tra organizzazioni e pubblici.
La comunicazione non consiste infatti soltanto nella produzione di contenuti. Comprende ascolto, comprensione del contesto, gestione delle aspettative e costruzione di fiducia. Affidare interamente questi passaggi a un’interfaccia può accorciare i tempi, ma impoverire il rapporto umano.
Una responsabilità che non può essere delegata
L’AI Act stabilisce una soglia giuridica. Spetta ora alle organizzazioni costruire processi capaci di dimostrare che la revisione sia stata realmente sostanziale.
Ciò richiede procedure interne, attribuzione chiara delle responsabilità, conservazione delle versioni, verifica delle fonti e formazione dei professionisti coinvolti.
Per comunicatori e giornalisti, il punto centrale resta lo stesso: l’intelligenza artificiale può intervenire nella ricerca, nella produzione e nell’ottimizzazione dei contenuti, ma la responsabilità finale non appartiene allo strumento.
La vera trasparenza non consiste soltanto nel dichiarare l’impiego dell’IA. Consiste nel rendere riconoscibile chi ha deciso di pubblicare, dopo quali controlli e assumendosi quali responsabilità.