Il mercato globale raggiunge 356 miliardi di dollari e cresce del 3,7%. Digitale, dati e contenuti rappresentano ormai il 59% delle attività. Zenith e Starcom avanzano a doppia cifra.
di Redazione
Il mercato mondiale delle agenzie media ha chiuso il 2025 con un volume complessivo di attività pari a 356 miliardi di dollari, in crescita del 3,7% rispetto all’anno precedente.
La fotografia emerge dalla ventisettesima edizione dell’Overall Activity Volume Report di RECMA, pubblicata nel luglio 2026. La classifica conferma la leadership globale di OMD, ma evidenzia soprattutto la rapida avanzata delle agenzie di Publicis Media nei confronti di WPP Media.
A modificare gli equilibri del settore è anche il crescente peso delle attività digitali, dei dati e dei contenuti, che aumentano molto più rapidamente rispetto ai servizi media tradizionali.
OMD rimane saldamente al comando
Con un volume di attività pari a 35,14 miliardi di dollari, in aumento del 2,5%, OMD conserva il primo posto tra i network media mondiali e amplia il distacco sugli inseguitori.
La classifica delle prime cinque posizioni è composta da:
- OMD – 35,14 miliardi di dollari, +2,5%
- EssenceMediacom – 28,99 miliardi, -4,7%
- Mindshare – 27,74 miliardi, -2,9%
- Zenith – 27,26 miliardi, +10,4%
- Starcom – 24,77 miliardi, +10,3%
Le due agenzie appartenenti a WPP Media, EssenceMediacom e Mindshare, mantengono il secondo e il terzo posto, ma registrano entrambe una contrazione.
Alle loro spalle, Zenith e Starcom avanzano invece a doppia cifra, mostrando una dinamica di crescita che potrebbe modificare rapidamente il podio mondiale.
Publicis riduce la distanza da WPP
La competizione diventa ancora più evidente osservando i risultati delle grandi holding.
Publicis Media ha chiuso il 2025 con una crescita dell’11% e ha portato la propria quota di mercato al 24%, avvicinandosi al 24,4% detenuto da WPP Media.
La distanza tra i due gruppi è quindi ridotta a meno di mezzo punto percentuale. Secondo le previsioni riportate da RECMA, Publicis potrebbe completare il sorpasso nel corso del 2026, grazie anche alle recenti vittorie nelle gare internazionali.
Il gruppo francese ha conquistato budget globali importanti, tra i quali quelli di Mars, Paramount e Kenvue, rafforzando il proprio Net New Business e la capacità di crescere nei principali mercati.
Omnicom-IPG cambia gli equilibri industriali
La classifica risente anche dell’acquisizione di IPG Mediabrands da parte di Omnicom, completata alla fine del 2025.
Il nuovo perimetro controlla il 32,7% della quota complessiva dei cinque maggiori gruppi, dando vita a un polo di dimensioni nettamente superiori rispetto ai concorrenti.
L’operazione non rappresenta soltanto un consolidamento finanziario. L’integrazione di network, tecnologie, dati e rapporti con gli inserzionisti potrebbe incidere sulle prossime grandi gare e aumentare ulteriormente la pressione competitiva sull’intero mercato.
Il digitale vale ormai il 59%
Il vero motore della crescita non è rappresentato dalle attività media tradizionali, aumentate soltanto dello 0,5%, ma dai servizi definiti non tradizionali.
Digitale, dati e contenuti hanno registrato un incremento del 6,1% e rappresentano ormai il 59% del mercato globale delle agenzie media.
Il dato conferma la trasformazione del settore. Le agenzie non vengono più valutate esclusivamente per la capacità di acquistare spazi pubblicitari, ma per l’integrazione di competenze che comprendono tecnologia, analisi dei dati, performance, commerce, contenuti e misurazione.
La pianificazione rimane centrale, ma deve inserirsi in un sistema capace di accompagnare il consumatore lungo un percorso frammentato tra televisione, streaming, social network, motori di ricerca, retail media e punti vendita.
Le indipendenti conservano uno spazio importante
Al di fuori delle grandi holding, le agenzie indipendenti rappresentano il 7,9% del mercato globale preso in esame.
Il loro peso varia sensibilmente da un Paese all’altro. In Germania, ad esempio, Mediaplus raggiunge una quota vicina al 20%, mentre negli Stati Uniti Horizon Media continua a rappresentare una delle principali alternative indipendenti ai grandi gruppi internazionali.
La capacità di offrire maggiore agilità, specializzazione e vicinanza al cliente permette quindi alle realtà indipendenti di conservare un ruolo significativo, nonostante la crescente concentrazione del settore.
La classifica RECMA mostra un mercato ancora in crescita, ma attraversato da una profonda redistribuzione del valore. Il primato di OMD rimane solido; la sfida più importante si sta però giocando alle sue spalle, dove Publicis accelera, WPP difende la propria posizione e il nuovo polo Omnicom-IPG cambia la scala della competizione.