Google, Ikea, Barilla, Fiat e Coop i marchi ai quali gli italiani sono più affezionati

Sono nell’ordine Google, Ikea, Barilla, Fiat e Coop le 5 marche alle quali gli italiani sono più affezionati: è quanto emerge dalla ricerca “Meaningful Brands” di Havas Media sull’impatto sui consumatori di oltre 150 brand in 14 paesi per parametri quali la sostenibilità ambientale e sociale, che per la prima volta è stata realizzata anche in Italia.

Più in particolare, in Italia l’indagine di Havas Media – società leader mondiale nell’ideazione, sviluppo ed esecuzione di programmi di marketing e comunicazione integrata – ha coinvolto 40 brand e 5.500 consumatori chiamati a valutare in quale entità questi marchi sono stati in grado di costruire un rapporto sincero e duraturo che migliori la loro vita.

Secondo i risultati di “Meaningful Brands”/Havas Media 2011 gli italiani sono tra coloro che, a livello mondiale, nutrono le più forti aspettative verso i brand: ben il 92% si aspetta infatti dalle aziende comportamenti responsabili e chiede a loro, prima che alle istituzioni, di dimostrare un impegno credibile nel risolvere le grandi sfide sociali e ambientali.

Al contempo, gli italiani sono tra i più scettici d’Europa nel ritenere che le grandi imprese si stiano dimostrando responsabili: infatti il 64% è convinto che l’atteggiamento responsabile dei brand sia solo un’operazione d’immagine. Tanto è vero che solo il 13% dei brand è percepito come realmente significativo nella propria vita da parte dei consumatori italiani.

Quando però i brand riescono a superare questa diffidenza, conquistano grande fiducia: in Italia, il 91% del panel di intervistati tra prodotti simili è pronto a scegliere quello realizzato in una logica di sostenibilità e il 61% è disponibile a riconoscere e pagare un prezzo premium per l’attenzione dimostrata dal brand verso l’ambiente, la società e le aspettative dei clienti.

A tal proposito Coop guida in Italia la classifica dei marchi a cui si giustificherebbe un premium price, seguita da Ikea, Henkel, Beiersdorf e Leroy Merlin.

Isabelle Harvie Watt Clavarino, Presidente Esecutivo di Havas Media Italia ha spiegato: “Un’azienda non deve limitarsi ad attuare politiche ambientali di green washing ma deve dialogare con la comunità in cui i suoi brand sono inseriti. Deve imparare a “fare la differenza” e non solo a differenziarsi ovvero mettersi in gioco e monitorare quello che si aspettano le persone sia come acquirenti ma soprattutto come esseri umani. Un detersivo non può più promettere solo di essere efficace, deve dimostrare di saper rispettare i più piccoli così come un mobile deve essere costruito nel rispetto dell’ambiente. Sono premianti agli occhi dei consumatori tutte le iniziative legate al miglioramento del luogo di lavoro e all’etica delle policy aziendali”.

Havas Media ha misurato i brand attraverso due indici: il Brand Sustainable Futures Quotient e il livello di “benessere” personale.

Il primo misura il contributo che i brand possano dare alla società e all’ambiente, valutandoli in base alle performance su vari fronti (ambiente, comunità, luogo di lavoro, economico, governance) e a quanto questi influiscano sull’apprezzamento del rispettivo prodotto.

Il secondo indice valuta l’influenza su 7 ambiti della vita personale: fisico (con prodotti più salutari), emotivo (beni che mi rendono più felice), economico, intellettuale, organizzativo, sociale e naturale.

Misurandone nel tempo la performance, un brand può capire quali siano le aree di miglioramento e quali misure attuare per far si che anche le iniziative intraprese non subiscano l’effetto del temuto “green washing” per cui a un’operazione di charity o una campagna ambientale o sociale corrisponda un effetto boomerang sulla notorietà e credibilità del proprio marchio.