di Mario Modica
Il divieto britannico all’utilizzo dei social media da parte degli under 16 potrebbe produrre un effetto molto più ampio del semplice cambiamento nelle abitudini digitali dei più giovani: potrebbe ridisegnare una parte importante del mercato pubblicitario.
Secondo le stime di eMarketer riportate dal Guardian, l’entrata in vigore del provvedimento prevista per il prossimo anno potrebbe determinare nel 2027 una riduzione di circa 1,3 miliardi di sterline della spesa pubblicitaria digitale nel Regno Unito, portando la previsione complessiva del mercato a circa 17 miliardi di sterline.
Il punto centrale è semplice: milioni di utenti sotto i 16 anni diventerebbero improvvisamente molto più difficili da raggiungere attraverso piattaforme come Instagram, Facebook, Snapchat e YouTube. Di conseguenza, i brand che oggi utilizzano questi canali per intercettare il pubblico adolescente sarebbero costretti a ripensare rapidamente la distribuzione dei propri budget.
Streaming tra i possibili vincitori
Una parte consistente degli investimenti potrebbe spostarsi verso le piattaforme di streaming che dispongono ormai di offerte supportate dalla pubblicità.
Netflix, Amazon Prime Video e Disney+ vengono indicate tra le realtà maggiormente in grado di beneficiare di questa trasformazione. Nel Regno Unito gli utenti che utilizzano abbonamenti streaming con pubblicità hanno infatti raggiunto una dimensione ormai rilevante per gli inserzionisti.
Il cambiamento potrebbe rappresentare una nuova opportunità anche per la televisione tradizionale, soprattutto in occasione di programmi e grandi eventi capaci di riunire davanti allo schermo un pubblico familiare e trasversale.
Dove scoprono i prodotti i più giovani
Un’indagine di Beano Brain citata dal quotidiano britannico offre un’indicazione interessante sulla capacità dei diversi mezzi di influenzare i consumatori più giovani.
Tra i ragazzi britannici tra i 7 e i 14 anni, circa un terzo indica pubblicità e creator su YouTube come fonte attraverso cui scopre nuovi prodotti, mentre un quarto cita TikTok. La televisione mantiene comunque un ruolo non marginale: il 22% degli intervistati afferma che gli spot televisivi influenzano le proprie scelte.
Numeri che aiutano a comprendere perché la possibile esclusione degli under 16 dai social rappresenti un problema concreto per molte strategie di marketing.
I budget non spariranno
È però improbabile che il denaro oggi destinato ai social semplicemente scompaia.
Per molti osservatori del mercato britannico, gli investimenti verranno piuttosto redistribuiti verso altri strumenti capaci di costruire relazione e notorietà presso il pubblico giovane: streaming, televisione, sport, eventi, scuole e forme di comunicazione maggiormente legate all’esperienza.
Anche eMarketer ritiene che l’impatto più significativo potrebbe concentrarsi nel primo anno successivo all’introduzione del divieto. Successivamente, le piattaforme social potrebbero reagire intensificando la monetizzazione degli utenti adulti e sviluppando ulteriormente creator economy, messaggistica privata e commercio digitale.
Un laboratorio da osservare anche in Italia
La vicenda britannica diventa quindi un interessante laboratorio per l’intero mercato europeo.
Se le previsioni dovessero essere confermate, il divieto dei social agli under 16 non rappresenterebbe soltanto una questione normativa o sociale, ma potrebbe provocare uno dei più importanti spostamenti recenti nella distribuzione dei budget pubblicitari destinati ai giovani.
Per televisioni e piattaforme streaming si aprirebbe una nuova finestra competitiva. Per social network e inserzionisti, invece, inizierebbe una fase nella quale sarà necessario ripensare profondamente modalità, linguaggi e strumenti con cui raggiungere le nuove generazioni.
E ancora una volta emerge un principio che il mercato pubblicitario conosce bene: gli investimenti raramente scompaiono. Cambiano semplicemente destinazione.