di Pasquale Diaferia
Incontro Simone Tomaello, co-founder e anima creativa di 2night, proprio il giorno del lancio dell’evento experience per McDonald’s “World Heist”, dove l‘agenzia ha tradotto in chiave live un evento iniziato sui social: chi vive a Milano non ha potuto evitare il talk of the town dell’arrivo in Darsena di un misterioso container, frutto di un clamoroso “colpo Internazionale”, messo in scena con moto d’acqua e stunt performer e proseguito poi in Gae Aulenti, dove il container si è trasformato in una escape room immersiva aperta al pubblico, che è stata l’occasione per lanciare l’operazione ancora in corso nei punti vendita del Golden Arch, con alcune delle specialità internazionali più amate nel mondo.
Quale migliore opportunità per parlare con Simone di creatività, tecnologia ed eventi.
Lo conosco da 20 anni, da quando 2night muoveva i primi passi nel mondo della comunicazione, partendo da un’esperienza creativa editoriale di marca davvero originale, per l’epoca.
Lo ritrovo dopo questi due decenni, in cui la società è cresciuta e la visione si è imposta: nelle tre sedi (Venezia, Milano e Dublino) opera oggi un team di oltre 100 persone, con un giro d’affari che ha superato quota 20 milioni di euro.
Ma le condizioni del nostro mercato delle Idee si sono molto modificate, come sottolineava con preoccupazione nell’ultima mia intervista un famoso direttore creativo di multinazionale.
Diventa quindi interessante analizzare questo momento storico del nostro mestiere con il Boss di una struttura italiana, 2night SpA, agenzia di marketing esperienziale.
Partiamo allora proprio da qui: Simone, tu consideri le gare ancora un sistema che serve per identificare un partner creativo?
“Penso che le gare possano essere ancora uno strumento utile, se bene impostate e con un numero di agenzie coerente, perché permettono di confrontarsi, di misurare il proprio livello di servizio e di farsi conoscere da potenziali clienti. Il punto è capire quando ha senso partecipare.
Noi riceviamo molte richieste e, proprio per questo, abbiamo imparato a essere selettivi. Per noi la scelta non è partecipare a tutto, ma capire dove ha davvero senso investire energie, competenze e pensiero creativo. Scegliamo le gare in cui il brief è chiaro, il brand è stimolante, il progetto ci sfida davvero e il numero dei partner coinvolti è coerente: sono queste le condizioni in cui possiamo esprimere al meglio il nostro valore.
Processi chiari e trasparenti aiutano tutti. Allo stesso tempo, credo che anche le agenzie debbano avere il coraggio di scegliere: dire sì alle opportunità che hanno senso per il proprio posizionamento e dire no a quelle che non permettono di esprimere qualità.
Quando una gara è ben impostata, resta uno dei modi più efficaci per individuare nuovi partner creativi. Quando invece il mandato è poco chiaro, troppo esplorativo o con tempi irrealistici, rischia di diventare un processo poco utile per tutti, anche per il cliente.”
Raccontami quali sono i punti di forza della tua struttura e perchè risultano vincenti sopratutto in sede di gara.
“2night è riconosciuta per la sua capacità di generare progetti altamente creativi. Quando abbiamo davanti un brief, partiamo da una domanda semplice ma molto potente: che cosa possiamo far vivere alle persone di unico, rilevante e culturalmente significativo attraverso questo brand?
Da lì lavoriamo per creare una connessione reale tra consumatore e brand, generando qualcosa che le persone possano vivere e abbiano voglia di raccontare. Nel nostro processo creativo generiamo molte idee, ma ne filtriamo subito una grande parte anche grazie al nostro approccio strategico. Più del 95% viene scartato nelle prime fasi, perché non basta che un’idea sia bella o coerente con il brand: deve avere la forza di cambiare qualcosa nell’esperienza delle persone e deve essere solida a livello strategico.
È dentro questo processo creativo che entra in gioco la tecnologia. Per noi creatività e tecnologia non sono due momenti separati: si contaminano fin dall’inizio e diventano parte dello stesso percorso. Avere competenze tecnologiche interne significa portare quel bagaglio dentro il processo creativo, la tecnologia entra nel tavolo delle idee.”
Onestamente, siete tra le poche eccezioni in questo momento di crisi creativa del Paese. Proviamo, come abbiamo fatto 20 anni fa, a ipotizzare quale sarà il Futuro di questo mestiere?
“Non so se parlerei di crisi creativa in modo assoluto. Credo che l’experiential oggi sia uno dei territori più vitali della comunicazione, proprio perché ha un potenziale molto alto. In un mondo in cui serve tornare a creare connessione, l’esperienza ha la forza di generare relazioni più forti, contenuti e impatto culturale.
Per sfruttare davvero questa opportunità servono competenze sempre più ampie: bisogna saper leggere la società con spirito critico, capire i linguaggi delle persone e interpretare i cambiamenti culturali mentre accadono.
Per noi mantenere un ruolo di guida nei confronti dei clienti significa sviluppare competenze sempre più trasversali e integrare strategia, creatività, digital e tecnologia. È un passaggio complesso e cruciale, ma anche il più stimolante di questi vent’anni.”
Ecco una visione chiara di come si possa attraversare questa fase confusa e piena di ostacoli: l’Italia ha un talento creativo straordinario, ma spesso si autolimita per troppa reverenza verso il “come si è sempre fatto”. Il futuro passa dal coraggio di cambiare, di costruire idee rilevanti e di fondere davvero creatività e tecnologia
Grazie, Simone, per questa visione chiara e prospettica.