di Mario Modica
Belinda Malfetti: «La comunicazione non è solo immagine, è identità. E quando un progetto ha il coraggio di essere autentico, anche i numeri iniziano a raccontarlo». Il caso BAW Bracciano Art Week
Sei stata responsabile marketing, giornalista, social media manager, ufficio stampa. Hai fatto un po’ di tutto nel mondo della comunicazione. C’è un filo conduttore in tutto questo?
Sì, ed è sempre lo stesso: la comunicazione per me è identità. Ogni progetto che accetto deve essere identitario, nel senso più profondo del termine. Non si tratta di fare belle grafiche o di seguire i trend del momento, si tratta di capire chi è il brand, cosa vuole dire al mondo e costruire un linguaggio che lo rappresenti in modo autentico e riconoscibile. Quello che amo di più è proprio questo: il linguaggio della comunicazione. Le sue regole, le sue trappole, le sue possibilità.
Come lavori concretamente quando inizi un nuovo progetto?
Parto sempre da un’analisi approfondita. Prima di toccare colori, font o format, faccio ricerca. Faccio survey, osservo il contesto, studio i competitor. È una fase che molti saltano perché sembra lenta, ma è quella che determina tutto. E poi c’è una cosa a cui tengo moltissimo: nei miei progetti non si deve vedere la mia mano. Si deve vedere il brand. Questo significa che tutti i miei progetti sono diversi tra loro, e proprio in questo sta, secondo me, la vera capacità comunicativa. Non avere uno stile riconoscibile come autrice, ma avere la capacità di dare a ogni progetto il suo stile.
Veniamo a Bracciano Art Week. La pagina Instagram della manifestazione è molto diversa da quelle delle altre Art Week italiane ed europee: più ordinata, più essenziale, con una palette cromatica molto marcata. È una scelta controcorrente rispetto all’estetica dominante nel mondo dell’arte contemporanea. Come ci sei arrivata?
Proprio attraverso quella fase di ricerca di cui parlavo. Prima di impostare qualsiasi cosa, ho raccolto gli screenshot delle pagine Instagram delle principali Art Week — Roma, Milano, Berlino e altre. Le ho mostrate a delle persone e ho chiesto loro una cosa sola: guardando un singolo post, senza vedere il nome dell’account, riesci a dirmi di quale Art Week si tratta?
Il risultato è stato illuminante. L’unica pagina riconoscibile era Roma Art Week, che però esiste da molti anni e ha avuto il tempo di costruire una propria identità visiva consolidata. Tutte le altre erano indistinguibili. Post intercambiabili. Feed che potevano appartenere a chiunque: una galleria, una fiera, una rivista, un museo. Il problema non era la qualità dei contenuti, era l’assenza di identità.
Da lì la mia scelta è stata netta: Bracciano Art Week esiste da soli due anni. Non possiamo permetterci di essere invisibili. Abbiamo bisogno di essere riconoscibili adesso, subito, a ogni singolo post.
E quindi?
Quindi ho costruito un sistema visivo preciso e replicabile: fotografia in bianco e nero per i ritratti degli artisti, banda verde fluo verticale, banda blu orizzontale con il nome, logo fisso. Una palette di quattro colori — verde, blu, bianco e nero — che non cambia mai. L’obiettivo era che chiunque vedesse un nostro post nel proprio feed, anche senza leggere il nome dell’account, sapesse immediatamente che era Bracciano Art Week. Questo è il brand. Non un’opinione estetica, ma una strategia.
Qualcuno ha obiettato che questo approccio fosse troppo rigido o poco in linea con l’estetica del mondo dell’arte?
Sì, ed è una critica che capisco. Nel mondo dell’arte contemporanea c’è una certa estetica dominante, minimalista, desaturata, volutamente neutra, che viene percepita come sinonimo di qualità e serietà. Ma quella neutralità ha un prezzo: l’invisibilità. Quando tutti parlano la stessa lingua visiva, nessuno viene ascoltato davvero. La mia scelta è stata consapevolmente opposta e i dati mi hanno dato ragione.
Ecco, i numeri. Parliamone.
Questa è la parte che preferisco, perché i social hanno una qualità rara nel mondo della comunicazione: non si può mentire. Per quasi ogni altro aspetto del marketing posso raccontare una storia, costruire una narrativa, presentare i risultati nella luce migliore. I dati social sono matematici, reali, verificabili.
Nell’ultimo mese — dall’8 aprile al 7 maggio 2026 — Bracciano Art Week, senza budget, ha raggiunto 25.360 visualizzazioni totali e 6.915 account unici. Con 637 follower. Significa una reach organica di quasi 11 volte il proprio pubblico. La media del settore è tra le 2 e le 3 volte.
Il 59% delle visualizzazioni è arrivato da persone che non ci seguono ancora, segno che l’algoritmo sta distribuendo i contenuti attivamente, perché li percepisce come rilevanti e di qualità.
L’engagement rate medio per post è del 7,2%. La media Instagram è tra l’1% e il 3%. Il doppio della soglia considerata eccellente.
E poi ci sono i salvataggi: 107 in 30 giorni. I salvataggi sono il segnale più potente che un contenuto possa dare all’algoritmo: significano che qualcuno ha trovato quel post abbastanza prezioso da volerlo ritrovare. E i repost: 44. Gli artisti condividono i propri post nelle loro storie, portando il nostro brand davanti a pubblici nuovi ogni volta.
Hai citato gli artisti. Che ruolo hanno nella strategia di comunicazione?
Un ruolo centrale, e non solo come contenuto. L’identità di un festival d’arte passa anche dalla qualità e dalla riconoscibilità degli artisti che lo abitano. Non si tratta di costruire classifiche — l’arte non funziona così — ma di creare un contesto in cui un artista si senta valorizzato, rispettato, esaltato. Un artista sceglie di partecipare a una mostra anche in base a come quella mostra si racconta al mondo. Se il racconto è serio, curato, riconoscibile, l’artista porta con sé il proprio pubblico, la propria rete, la propria credibilità. È una relazione di valore reciproco. E i 44 repost spontanei in un mese lo dimostrano concretamente.
BAW non è l’unico progetto in cui applichi questo approccio.
No, assolutamente. Ho lavorato con realtà molto diverse: istituzioni culturali, enti, progetti nel mondo dell’arte come l’Orto Botanico Corsini. Quello che porto in ognuno di questi contesti è sempre la stessa cosa: una curatela digitale che mette al centro l’identità del progetto, piccolo o grande che sia. Anzi, direi soprattutto quando è piccolo, perché quando le risorse sono limitate la riconoscibilità non è un lusso, è l’unica vera leva che hai.
Un claim, per chiudere. Cos’è per te la comunicazione?
La comunicazione è riconoscibilità. Non visibilità: riconoscibilità. Essere visti non basta. Bisogna essere riconosciuti. E per essere riconosciuti bisogna avere il coraggio di essere sé stessi, anche quando tutti gli altri fanno diversamente. Soprattutto quando tutti gli altri fanno diversamente.
