Intervista a Claudio Burlando, direttore creativo, componente del gruppo tecnico cultura d’impresa di Confindustria.
di Mario Modica
Oggi una parte decisiva dell’identità d’impresa viene costruita da piattaforme e sistemi automatici. Il rischio è essere semplificati.
Claudio Burlando, partiamo da un’immagine insolita: la cucina. Che cosa c’entrano le ricette con gli algoritmi?
Molto più di quanto sembri. Una delle mie passioni è sperimentare e creare ricette di cucina, a volte con risultati improbabili, ma nella maggior parte dei casi sorprendentemente riusciti. Non avrei mai immaginato, da direttore creativo, di saper scrivere algoritmi. Eppure è così.
Una ricetta, in fondo, è un algoritmo: una sequenza precisa di istruzioni che, se eseguite correttamente, portano (quasi) sempre allo stesso risultato. Ingredienti, dosi, tempi, procedimenti. Se cambi un passaggio, cambia il risultato. Vale in cucina. Vale anche nella tecnologia.
Quindi gli algoritmi non sono una novità del nostro tempo?
Assolutamente no. Molto prima dei computer esistevano già. L’algoritmo di Euclide, per esempio, permetteva di calcolare il massimo comune divisore attraverso una sequenza di passaggi logici. E il termine stesso “algoritmo” deriva da Al-Khwarizmi, matematico persiano del IX secolo, che formalizzò procedure operative per il calcolo.
Erano strumenti pensati per ridurre la complessità del mondo a una sequenza comprensibile.
E oggi che cosa è cambiato?
È cambiato il raggio d’azione. Quegli stessi principi, nati per risolvere equazioni o preparare un piatto, sono diventati il motore invisibile che organizza la realtà digitale.
Gli algoritmi oggi non si limitano più a calcolare: selezionano, ordinano, suggeriscono, decidono. E soprattutto interpretano.
In che senso “interpretano”?
Nel senso che sempre più spesso il primo interlocutore tra un’azienda e il suo potenziale cliente non è una persona, ma un sistema. Un motore di ricerca, un assistente digitale, un’intelligenza artificiale.
È lì che avviene il primo contatto, la prima sintesi, la prima forma di giudizio.
In altre parole, il primo cliente è diventato un algoritmo.
Perché questo dovrebbe interessare un imprenditore?
Perché cambia il modo in cui l’impresa viene percepita. Se un tempo la comunicazione aziendale era pensata per essere compresa dalle persone, oggi deve essere anche leggibile dalle macchine.
Deve essere strutturata, coerente, riconoscibile, capace di emergere in un sistema che seleziona e sintetizza continuamente informazioni. E non si tratta di un dettaglio, ma di un cambio di paradigma.
Ci faccia un esempio concreto.
Quando un utente cerca un prodotto, un servizio o un’azienda, spesso non consulta direttamente le fonti originarie. Si affida a una sintesi: una lista di risultati, una risposta generata automaticamente, un contenuto suggerito.
In quel momento, l’identità dell’impresa viene ricostruita da un sistema che utilizza criteri propri: rilevanza, coerenza, autorevolezza, frequenza.
Dove sta il rischio?
È molto semplice: se un’azienda non governa la propria narrazione, qualcun altro lo farà al suo posto.
E quel “qualcun altro” non è necessariamente un concorrente o un media. È un insieme di logiche algoritmiche che sintetizzano l’identità in poche righe, spesso senza sfumature, senza profondità, senza intenzione.
La comunicazione aziendale entra quindi in una nuova fase?
Direi di sì. Non basta più essere credibili, bisogna essere riconoscibili anche per sistemi che non comprendono il contesto umano nel senso più profondo del termine.
Non basta raccontarsi bene: bisogna costruire una presenza informativa coerente, distribuita e verificabile.
Questo significa piegarsi alla tecnologia?
No, significa comprenderne il ruolo. Così come in passato le imprese hanno imparato a dialogare con i media, oggi devono imparare a dialogare con le piattaforme e con i sistemi che organizzano l’informazione.
È un cambiamento culturale prima ancora che tecnico.
In questo scenario torna quindi importante la qualità?
Più di prima. Gli algoritmi premiano ciò che è strutturato, coerente, citato, riconosciuto. Premiano contenuti solidi, identità chiare, reputazioni costruite nel tempo.
In questo senso, la tecnologia non cancella i principi della buona comunicazione. Li rende ancora più necessari.
Qual è allora la vera sfida per le imprese?
Non competere con le macchine, ma evitare di essere semplificati da esse.
Un’impresa è sempre qualcosa di più di una descrizione, di una scheda, di una sintesi. È cultura, visione, relazione. Ma se non costruisce attivamente il proprio racconto, rischia di essere ridotta a ciò che è più facilmente leggibile e quindi più facilmente semplificabile.
E allora torniamo alla cucina. Come finisce questa ricetta?
Con una consapevolezza nuova. Oggi gli ingredienti non sono più solo farina, zucchero e spezie, ma dati, contenuti, relazioni, reputazione.
E soprattutto il piatto non lo assaggiamo solo noi.
C’è sempre qualcuno — o qualcosa — che lo prova prima, lo valuta, lo classifica e decide se merita di essere servito.
Il problema è che non ha gusto.
Ma ha il potere di dire agli altri se il tuo piatto vale qualcosa.
Buon appetito.