di Pasquale Diaferia
Privilegio del venerdì pre-Cannes è la possibilità di fermarsi, guardarsi intorno e provare a capire “l’air du temp”. Diciamo che quest’anno posso solo annotare un paio di chiari fallimenti.
Per esempio, è fallito Burgez, l’hamburger italiano, che ha rappresentato per un decennio la comunicazione “politicamente scorretta”, quella del doggy style e dell’insulto libero. Una cultura di comunicazione promossa da quelli che dicevano agli altri creativi “sei un boomer” e vivevano guidati dai like dei social: gli aggressivi autori dei post di Taffo e di tante campagne che dovevano finire nei libri di storia e invece sono finite con i libri in tribunale.
Nel frattempo, é andata fallita anche la cultura opposta: quella del politically correct a tutti i costi, del Green wash, del metoo e del DIE (Diversity, Inclusion & Equality), che ha caratterizzato altrettanto ed in opposizione l’ultimo decennio. Anni in cui la pubblicità italiana è diventata piena di giovani creativi con poche idee ma molto inclusive.
Dopo dieci anni di campagne guidate da queste due culture e dai loro “rivoluzionari” creativi, il risultato è che la reputazione nazionale è azzerata: segnalo solo che due anni fa, il Grand Prix di ADCI non è riuscito neanche ad entrare in short List a Cannes.
C’è evidentemente un problema a riconoscere il talento.
E, contemporaneamete, il problema che il novanta per cento dei premi a campagne italiane è arrivato da un creativo solo, e dal suo gruppo di talenti internazionali, che lavorano molto in giro per il mondo, poco in zona Maciacchini.
Eppure, in un momento così depresso, quello che sta tornando di moda è che le idee siano importanti. E vengono solo a quelli bravi, a quelli che, invece di preoccuparsi dell’equilibrio razziale e di genere nel cast, si limitano a disegnare nel loro story board un protagonista brillante, rilevante ed inaspettato.
Fateci caso: in tv c’è uno spot IceCube che, pur avendo un budget media microscopico, è l’unico capace di farsi notare e ricordare in mezzo alle merendine, alle offerte telefoniche e alle automobili tutte uguali, tutte tristi, tute correttissime.
Fateci caso: i creativi del “Big Cubowsky” sono Battaglia e Campora, figli di quella boomer generation che non era né politicamente scorretta, né inclusiva ad ogni costo. Son due creativi d’eccellenza che si “limitano” a fare bene il loro lavoro: trovare idee rilevanti ed inaspettate per rendere cool un prodotto.
Fateci caso: Roberto e Stefano sono tra i pochi italiani che ancora lavorano in Italia. Perché ormai i creativi bravi operano dall’estero e solo così riescono a produrre pubblicità di livello internazionale.
Lo conferma da due decenni Bruno Bertelli, che stravince tutto nei festival mondiali, facendo il direttore worldwide di Publicis e dando lustro internazionale anche a marche italiane.
Lo conferma da due decenni il suo amico Andrea Stillaci, che colleziona grande qualità dopo essersi trasferito a Londra e poi a Parigi, dando lustro anche a marche italiane (deliziose le ultime campagne per Giovanni Rana) grazie alla sua fama internazionale.
Lo confermano da almeno un decennio perfino i due Luca sciorinano belle campagne nazionali (Esselunga, Amplifon, il “Giura” di Misura) agendo da New York e collezionando cataste di ori con la loro brillante creatività, che è anche etica. Ma non solo etica.
Inutile domandarsi perchè questi talenti assoluti abbiano dovuto trovare lavoro e reputazione all’estero. Evidentemente non basta dire che i creativi italiani sono i più bravi ed etici dal mondo, come ripete ossessivamente la presidente di ADCI (excusatio non petit, eccetera, eccetera).
In realtà ormai è evidente che da almeno un decennio (e forse più) la pubblicità è l’ambiente più discriminante e poco inclusivo d’Italia. Pure il meno qualitativo, proprio perchè sostanzialmente riprende uno due nostri meno nobili tratti nazionali: la consociatività che connota il nostro paese, quello a più alta densità di associazioni mafiose.
Ovviamente sono italiano e spero che almeno quest’anno, con tutti i super giurati italiani, provenienti dal “club più bello del mondo”, riusciremo a vincere tanti Leoni. Speriamo solo che i nostri premi vengano vinti da creativi residenti in Italia. Perché, negli ultimi dieci anni, sempre quel terribile decennio, corretto e scorretto al tempo stesso, il novanta percento dei premi “italiani” li hanno vinti creativi che hanno dovuto trovare fuori dal paese il “diritto di avere idee originali”.
Comunque, niente paura: per la risposta, basta aspettare una settimana.
Ne riparliamo presto, sempre qui.