La differenza tra percepito e realtà dei pubblicitari sulla radio

di Claudio Astorri www.astorri.it

Una rappresentanza campionaria del mondo della pubblicità negli USA è intervistata sul tempo di ascolto dei media. E si scopre che gli scostamenti dalla realtà sono notevoli. Soprattutto per la Radio. Promozione del mezzo, la priorità, ovunque!

Ho pubblicato proprio ieri un articolo sull’opportunità di un RADIO ADVERTISING BUREAU in Italia. Ho indicato numerose motivazioni al riguardo. E già oggi me ne trovo una in più grazie all’articolo di Pierre Bouvard sul blog di WestWood One: “Marketers/Agencies: Take The “Me” Out Of “Media”; AM/FM Radio Has Biggest Disconnect Between Perceived And Actual Time Spent“. In pratica un atto di accusa molto ben documentato e supportato da ricerche sul fatto che i pubblicitari negli USA abbiano contezza dei numeri della Radio in modo inferiore al reale.

Pierre Bouvard è una leggenda della Radio negli USA. Si è occupato di ricerche e di marketing e ancora oggi svolge questa attività per il gruppo Cumulus Media. Nel suo percorso c’è anche la presidenza di Arbitron/Nielsen, la ricerca ufficiale ed elettronica della Radio negli USA. Ogni mese Pierre pubblica almeno un paio di articoli sul blog di Weswood One. Anche quest’ultimo è top. Ha svolto un confronto in parallelo tra le dichiarazioni di 305 pubblicitari statunitensi al proposito del tempo di ascolto dei vari media con i dati oggettivi ed elettronici di Nielsen.

Il confronto tra la ricerca Advertiser Perception e i dati Nielsen

E’ un tipo di indagine che si svolge anche in Italia. Non sui consumatori o sul pubblico ma su un target specifico di operatori di un determinato settore. A questo campione di individui nei centri media e nelle agenzie degli USA sono state fatte domande sulla loro diretta percezione del tempo di fruizione dei diversi media. E queste risposte sono state confrontate con quelle della ricerca Nielsen Total Audience Report. Ne sono nate alcune slide nell’articolo che fanno chiarezza su quali siano le percezioni dei pubblicitari che si discostano dalla realtà dei dati.

Le colonne grigie sono quelle della percezione da parte dei pubblicitari mentre quelle blu sono a rappresentare il dato reale. In questi 4 media, inclusa la Radio, la differenza è notevole. Per la TV sia on-air che via web e per le app via smartphone. Per il nostro mezzo si ha il record. Il 40% in meno del tempo di ascolto. Quindi la percezione dei pubblicitari della reale forza del mezzo Radio è ben al di sotto di quella misurata ed è la peggiore differenza tra tutti i media. Vediamo ora quali sono i media che vengono al contrario sovrastimati dai pubblicitari rispetto alla realtà.

Conclusione

Negli USA dove opera il RADIO ADVERTISING BUREAU da 73 anni comunque la Radio non ha il giusto apprezzamento e la corretta valorizzazione dai pubblicitari. E’ -40% del reale! Si deduce che la promozione del mezzo Radio presso agenzie e clienti pubblicitari è un’attività senza fine che richiede un atteggiamento simile per tenacia e credo a quello di discepoli. Quanto in Italia qual è la differenza della Radio tra percepito e realtà nel mondo della pubblicità? Aspettiamoci una quota ancora peggiore di quella statunitense. Diamoci da fare per la cultura della Radio!