Lo “slogan” è registrabile come marchio

di Elisabetta Berti Arnoaldi e Francesca La Rocca Sena, partner di Sena & Partners, studio legale

Francesca La Rocca ed Elisabetta Berti Arnoaldi

Alla fine dello scorso anno, con pronuncia 37697/2022, la Corte di Cassazione è intervenuta nel dibattito intorno alla appropriabilità in esclusiva di quella particolare forma di comunicazione pubblicitaria che è lo slogan, giungendo ad affermarne la registrabilità come marchio.

All’esito di un giudizio che riguardava il diverso problema delle regole del coordinamento tra il procedimento  amministrativo avanti l’Ufficio Brevetti e Marchi e l’impugnabilità della relativa decisione avanti la Corte di Cassazione, la Suprema Corte ha espresso il principio di diritto per il quale “In tema di marchio d’impresa, l’imprenditore ha diritto alla registrazione anche di uno slogan pubblicitario, ma l’espressione contenente il messaggio promozionale deve adempiere alla finalità distintiva ossia essere idoneo a distinguere i prodotti o i servizi offerti da quell’impresa”.

Si trattava dello slogan “La mia pelle merita di essere trattata bene” per una crema cosmetica.

La lettura della pronuncia lascia intendere che la Cassazione, qualora fosse stata chiamata a pronunciarsi sul punto, nel caso di specie avrebbe dubitato dell’effettiva capacità distintiva di questo marchio/slogan ritenendone troppo modesta l’originalità anche per l’implicito collegamento con gli effetti del prodotto identificato.

Ma su questo ‘ombreggiato’ apprezzamento, vale la pena segnalare che, per la prima volta in termini così diretti, viene esplicitamente riconosciuta l’idoneità dello slogan a formare oggetto di registrazione come marchio di impresa, e addirittura il diritto dell’imprenditore a fare dello slogan un asset aziendale suscettibile di esclusiva e di valorizzazione economica al pari degli altri diritti di proprietà industriale dell’impresa. Una sentenza per certi versi clamorosa, che apre un precedente molto significativo per il mondo dell’advertising in ogni sua forma,

Nella tradizione della giurisprudenza italiana, la tutela degli slogan è questione controversa sotto il profilo del diritto d’autore, con una tendenza a negarne la creatività ogni volta che gli slogan comprendano un numero troppo esiguo e vago di termini (ossia ermetici e quindi non proteggibili sotto il cappello del diritto d’autore). Sono state molte e diverse le sentenze nei procedimenti avanti il Giurì ed anche avanti l’Autorità Giudiziaria, con esiti incerti e diversificati soprattutto in materia di concorrenza sleale.

Ma questa esplicita ammissione alla tutela come marchio dello slogan apre definitivamente la strada al beneficio della regola del cosiddetto secondary meaning.

Per effetto di tale regola, l’uso diffuso e la notorietà acquisita sul mercato da un segno valgono a superare la sua eventuale mancanza di originalità che, altrimenti, sarebbe causa di nullità del marchio e della relativa esclusiva.

Esempi celebri? Quanto è accaduto, tra gli altri, al marchio Borotalco, al marchio Divani & Divani ed anche al colore lilla dell’incarto della cioccolata Milka. Una volta dimostrato che il mercato li riconduce inequivocabilmente alle relative fonti produttive, ognuno di loro è stato ritenuto un valido marchio.

Anche per lo slogan quindi il discrimine della tutela diventa la percezione del consumatore, ovvero la sua popolarità, misurata attraverso le indagini di mercato.

Senza contare un altro aspetto che può essere molto interessante: la tutela come marchio può essere ‘per sempre’, posto che la durata decennale della protezione è passibile di rinnovo per un numero illimitato di volte.