Il Milan perde il suo brand ambassador: i 7 errori che hanno fatto fallire la comunicazione di crisi del club rossonero 23

di Federico Lazzerini *

Federico Lazzerini

Paolo Maldini, una delle persone che ha contribuito a creare la storia del Milan prima da giocatore e poi a solidificare la reputazione del club negli anni in veste di dirigente, è stato estromesso dalla strategia e progetti futuri che coinvolgeranno la squadra milanese.

La notizia è stata resa nota da un comunicato stampa di poche righe pubblicato direttamente sul sito della società.

Paolo Maldini è per il Milan quello che in gergo marketing tutti chiamerebbero “brand ambassador”: una persona che non solo si è guadagnata fiducia e stima sul campo grazie alla grande leadership, ma ha sempre incarnato i valori del brand: eleganza senza tempo, lealtà sportiva, tono di voce, iconicità, modi di fare gentili.

La notizia del suo licenziamento è apparsa a tutta la viva community di appassionati, tifosi e giocatori rossoneri un fulmine a ciel sereno. E quando una community così solida e viva viene tradita o ferita così violentemente a livello emotivo, si generano una serie di reazioni a catena sul brand e sui sentimenti che possano generare una catastrofe, cosa che secondo Federico Lazzerini, esperto di comunicazione, considerato uno tra i giovani Italiani più influenti in ambito Business e Marketing e autore nel 2021 di “Disruption Marketing” (Mondadori) e nel 2023 di “The Social Proof” (Mondadori), accadrà a stretto giro al Milan. 

In caso di comunicazione di crisi, è essenziale avere una chiara visione di come affrontare i problemi e trovare soluzioni concrete 

In situazione di crisi, la comunicazione efficace è un elemento cruciale per rassicurare gli investitori, i dipendenti e gli altri stakeholder. Ogni mossa deve essere studiata per dare l’idea che l’azienda non solo sia impegnata nel superare le difficoltà, ma che sappia esattamente cosa fare per tornare alla stabilità.

Gerry Cardinale – o chi per lui nel management – ha operato come una corporate e in termini di comunicazione, è apparso come poco ponderato: è mancato proprio un messaggio di fiducia e di trasparenza, evidenziando i piani di azione e le strategie che sarebbero state messe in atto per risolvere le problematiche, è mancato tutto quell’aspetto emotivo, delicato e sensibile che andava utilizzato per comunicare una situazione delicata come questa

I 7 errori comunicativi della società Milan 

1)    Non è stata utilizzata una comunicazione proattiva, emotiva e orientata alla progettualità, necessaria per gestire situazioni di crisi e ricostruire la fiducia nell’azienda e nella community. Addirittura, la società ha avuto timore a comunicare sui social per gli attacchi della community: sono tantissimi i supporter che hanno già scelto di non rifare l’abbonamento e non acquistare più merchandising, in segno di protesta;

2)    La società non ha parlato subito con i media: I pubblici si fidano delle persone e le persone devono parlare con i media. La società Milan, dopo 48 ore di silenzio, ha scelto di far parlare Giorgio Furlani, AD rossonero, che ha scelto uno stile comunicativo troppo istituzionale. Ciò ha spinto la community ad irrigidirsi notevolmente e nuovamente.

3)    La società non ha parlato prima con la squadra, i propri dipendenti: la società Milan non solo ha perso questa partita di comunicazione e valori con i tifosi di tutto il pianeta, ma anche e soprattutto con la squadra: i giocatori si sono schierati dalla parte di Maldini con chiari segnali di affetto e tristezza, cosa che ha creato ulteriore confusione intorno alla reputazione della dirigenza; 

4)    È passato un messaggio privo di trasparenza e sincerità: è fondamentale essere trasparenti riguardo alla situazione di crisi e alle sfide che l’azienda stava affrontando. Questo includeva l’essere sinceri sulla gravità della situazione, riconoscendo gli errori commessi e lavorando per risolverli.

Bisogna comunicare apertamente e onestamente sui fatti, riconoscendo i problemi e gli errori, se del caso. Ma sopratutto evitare di nascondere informazioni o fornire false rassicurazioni, poiché ciò potrebbe danneggiare la credibilità a lungo termine;

5)    48 h di silenzio, troppe: c’è bisogno di comunicazione costante in questi scenari di crisi: con gli investitori, i dipendenti, i giocatori e gli altri stakeholder. È necessario un aggiornamento regolare sulla situazione, la condivisione di informazioni chiare e il rispondere alle domande e alle preoccupazioni della community, tifosi e giocatori. La comunicazione costante e tempestiva aiutava a gestire le aspettative e a mantenere la fiducia;

6)    Non è stato preparato un piano di comunicazione di crisi: Prima che si verifichi una crisi, è importante avere un piano di comunicazione in atto. Il piano dovrebbe includere una lista di possibili scenari di crisi, ruoli e responsabilità chiari per i membri del team di comunicazione, una strategia di comunicazione e una lista di contatti chiave. A tutti è passato il messaggio che Cardinale maturava da tempo l’astio con Maldini e che, non vedeva l’ora del fischio finale dell’ultima giornata per licenziarlo, ma a livello di piano di crisi si è fatto trovare scoperto, meschino, teatrale.

7)    Non è stata mostrata empatia: durante una crisi, le persone sono emotivamente coinvolte e preoccupate. Mostra empatia verso coloro che sono colpiti dalla situazione e cercare di rispondere alle loro preoccupazioni nel modo più rassicurante possibile. Dimostrare comprensione e supporto può contribuire a mitigare l’ansia e costruire fiducia.

*Federico Lazzerini

Per Federico Lazzerini, il marketing è, oltre che passione, argomento di studio da sempre.

Avendo praticato per diversi anni atletica leggera, nel 2009 capisce quanto è importante che gli sportivi creino un proprio brand e soprattutto lo curino nel tempo. Per questo si specializza nello sport marketing e supporta per diversi anni la comunicazione di numerosi sportivi.

Dopo aver lavorato come consulente diversi anni, nel 2020 sceglie di fondare la propria agenzia di marketing strategico – Vatican Consulting –  con l’obiettivo di aiutare brand, aziende e pmi nella realizzazione di una strategia di marketing online efficace e a settembre 2022 fonda Press Reputation.

Federico Lazzerini è stato inserito nel 2020 nella lista ci Forbes dei 30 personaggi di spicco “Under30” in ambito Business ed è autore della guida “Disruption Marketing”, edita da Mondadori e del manuale The Social Proof, edito da Mondadori e nelle librerie da maggio 2023.