Ricerca NIQ per Audible: cresce l’audio entertainment

L’audio entertainment è un fenomeno che in Italia non accenna a fermare la sua corsa. Nel 2023, anno che ha visto crescere molti comportamenti digitali tra cui la lettura di e-book e il consumo di contenuti streaming (film e serie), nel nostro Paese quasi 3 persone su 10 hanno ascoltato audiolibri e podcast, in totale quasi 17 milioni di persone (16,9M). 

Le cifre sono in crescita sia per quanto riguarda gli audiolibri (10,7 milioni gli audio-ascoltatori nel 2023, +5% rispetto al 2022), sia i podcast (+7% dallo scorso anno).

L’intrattenimento in formato audio fa ormai parte della dieta mediatica degli italiani in maniera complementare: la maggior parte del campione di italiani intervistati (64%) è infatti un vero e proprio “audio addicted”, dichiarando di ascoltare abitualmente entrambi i formati, audiolibri e podcast. Quasi 2 intervistati su 5 (39%) poi ascoltano contenuti audio almeno una volta al mese, e 1 su 4 almeno una volta alla settimana. 

A rivelare questi dati è l’ultima ricerca di NielsenIQ (NIQ) per Audible – società Amazon tra i maggiori player nella produzione e distribuzione di audio entertainment di qualità (audiolibri, podcast e serie audio) – che verrà presentata il 20 maggio 2023 alle ore 10.30 in occasione del Salone del Libro di Torino, in un evento dal titolo “Italiani e Audiolibri – I trend e i dati di ascolto dell’ultima ricerca NIQ per Audible”.

Juan Baixeras, Country Manager Spain & Italy di Audible commenta “In sette anni Audible.IT ha visto crescere la categoria dell’audio entertainment in Italia, e abbiamo contribuito alla costruzione di una industry, lavorando con i migliori talenti della classe creativa italiana per creare contenuti che sono entrati non solo nelle orecchie, ma anche nel cuore degli ascoltatori. L’altissima qualità delle produzioni ci ha sempre contraddistinti, e ci ha permesso di raggiungere un pubblico che oggi è veramente trasversale, unito dalla passione per le grandi storie raccontate da grandi voci.

Matthew Gain, Senior Vice President and Head of Europe di Audibleaggiunge: “La popolarità dell’audio storytelling continua ad aumentare, e conferma la sua crescita anche nel mondo dell’editoria, diventando un ulteriore modo per autori e creatori di contenuti di ampliare il proprio pubblico. Solo lo scorso anno abbiamo investito circa 5 milioni di euro in contenuti italiani. Continueremo a produrre e a offrire titoli e storie che possano arricchire la quotidianità degli ascoltatori, raggiungendo un pubblico sempre più ampio attraverso il potere della narrazione audio”.

Gli ascoltatori di audiolibri in Italia sono mezzo milione in più rispetto allo scorso anno, ma qual è il loro identikit? Sono in leggera prevalenza uomini, principalmente giovani (fascia d’età 25-34 anni), molto connessi (oltre 4 ore al giorno passate su internet), e che vivono soprattutto al sud Italia. 

C’è tuttavia abbastanza omogeneità nell’ascolto di audiolibri in tutte le fasce d’età, e solo in quella 55-64 anni c’è una leggera contrazione: l’ascolto è, insomma, ormai un fenomeno intergenerazionale. 

Questo dato però si ribalta guardando ai cosiddetti “heavy users”, che ascoltano audiolibri ogni giorno: sono infatti soprattutto uomini, della fascia di età più alta.

Laddove solitamente la tecnologia non è associata agli italiani più in là con gli anni, gli audiolibri sembrano offrire una interessante inversione di tendenza. 

A riprova del fatto che gli audiolibri mettano d’accordo le diverse generazioni, 1 terzo dei genitori intervistati ha figli che ascoltano audiolibri. E sono proprio i più giovani, nel 44% dei casi, ad aver portato a casa, e trasmesso ai genitori, l’abitudine all’ascolto.

L’audio entertainment si consolida come un’attività prevalentemente casalinga: le mura domestiche sono il luogo preferito soprattutto per l’ascolto di audiolibri (70% degli intervistati), seguito da auto e mezzi pubblici, a riprova del fatto che questi sono ormai fedeli compagni anche in viaggio o durante il commuting, in alternativa alla musica o ai programmi radio. 

I principali driver di ascolto per gli audiolibri sono il desiderio di rilassarsi (per il 49% dei rispondenti), di esperire un libro quando non si ha possibilità di leggerlo (33%), oppure per imparare qualcosa di nuovo. A proposito di apprendimento, secondo 1 genitore su 3 i contenuti audio possono essere anche un valido supporto allo studio per i propri figli. 

Inoltre, gli audiolibri sono percepiti come un antidoto per la noia (per il 50% dei rispondenti), allo stress quotidiano (44%), alla solitudine (44%) e persino all’insonnia (43%).

C’è, rispetto al 2022, un aumento delle persone che leggono sia libri cartacei che ebook e ascoltano anche audiolibri (48% del campione, 9 punti percentuali in più dallo scorso anno). Tuttavia, quasi la metà degli intervistati preferisce tenere separati i momenti di lettura da quelli dedicati all’ascolto, scegliendo titoli diversi da ascoltare o da leggere su carta o e-reader. 

A quasi il 30% degli intervistati è comunque capitato di acquistare la versione cartacea di un libro ascoltato in audio, o di ascoltare la versione in audiolibro di un titolo già letto. L’audiolibro è quindi sia uno strumento di scoperta di nuove voci e nuove storie, sia un mezzo per rivivere, in un’altra veste, titoli che sono stati amati in passato. 

Gli italiani si informano e scoprono nuovi contenuti audio soprattutto attraverso i social e internet, oppure tramite il passaparola di amici, conoscenti e familiari. I siti web degli editori e dei distributori sono però, soprattutto per quanto riguarda gli audiolibri, un valido alleato per scoprire le novità da ascoltare in cuffia (per il 39% degli intervistati).  

La tematica, il narratore e l’autore sono i fattori più importanti nella scelta del prossimo titolo da ascoltare, che si tratti di audiolibri o di podcast. La voce è sicuramente un elemento fondamentale di un audiolibro (per il 53% degli intervistati), e gli italiani sembrano preferire che la narrazione sia realizzata da un unico lettore: il 61% degli intervistati lo preferisce infatti a una esperienza multi-voice. 

Per quanto riguarda la tipologia di narratore, oltre il 60% preferisce che sia un lettore professionista/doppiatore, ma anche la voce di un attore noto è gradita da oltre il 40% dei rispondenti. 

Per quanto riguarda i generi, i più amati continuano a essere i classici, seguiti da thriller e titoli sci-fi/fantasy. Non a caso su Audible tra i titoli più amati di sempre si trovano classici della letteratura come il Conte di Montecristo ma anche saghe fantasy come quella di Harry Potter, che di anno in anno fanno innamorare – o ri-innamorare – gli ascoltatori grazie al potere della voce.

La TOP 10 degli audiolibri più ascoltati nel 2022 

  1. Harry Potter: La Saga Completa di JK Rowling, letto da Francesco Pannofino
  2. Il Conte di Montecristo – Versione integrale di Alexandre Dumas, letto da Moro Silo
  3. L’inverno dei Leoni: La saga dei Florio 2 di Stefania Auci, letto da Ninni Bruschetta
  4. I pilastri della terra: Kingsbridge 1 di Ken Follett, letto da Riccardo Mei
  5. I leoni di Sicilia: La saga dei Florio 1 di Stefania Auci, letto da Ninni Bruschetta
  6. Per niente al mondo di Ken Follett, letto da Riccardo Mei
  7. I Miserabili di Victor Hugo, letto da Moro Silo
  8. Tre di Valérie Perrin, letto da Lucia Mascino
  9. Dune: Il ciclo di Dune 1 di Frank P. Herbert, letto da Alessandro Parise
  10. Mondo senza fine: Kingsbridge 2 di Ken Follett, letto da Riccardo Mei