Come si assume un copy

di Maurizio Badiani

Maurizio Badiani

Indispensabile premessa: ogni Direttore Creativo che si rispetti ha i propri metodi, ubbie, “griglie mentali”. 

Il grande Pirella, per esempio, chiedeva sempre al candidato di turno quale fosse l’ultimo libro che aveva letto o tenesse sul comodino. Forse anche per questo non accettai mai un colloquio con Emanuele nonostante, in più occasioni, avesse espresso il desiderio di incontrarmi. 

La risposta: “Leggo soprattutto saggi d’arte antica e di storia contemporanea” ero certo che non gli sarebbe piaciuta.

Nella mia lunga carriera (44 anni di – spero – onorata militanza) ho assunto centinaia di creativi. 

Molti erano copywriter. Qui parlerò di uno di loro. E di uno soltanto.

L’ho scelto tra i tanti sia per le sue qualità peculiari che per le modalità – decisamente inusuali – che portarono alla sua assunzione. 

Ero, ai tempi, pieni anni 80, capogruppo in McCann. Un giorno si presentò da me per un colloquio un ragazzo dall’aria timida e riservata. 

Aprii il suo portfolio e mi accorsi che al suo interno non c’era una sola riga di pubblicità. Solo brevi racconti. 

Con pazienza mi tuffai nella lettura. Quando ne riemersi, una ventina di minuti dopo, avevo stampato sul viso un sorriso a mezzaluna. Raramente avevo letto cose più divertenti di quelle.

“Sono geniali” dissi al ragazzo che mi stava davanti. “Purtroppo – dovetti aggiungere – in questo momento non ho una posizione da offrirti. Ma, credimi, mi dispiace. Ti chiederei perciò di non perderci di vista e di tenerci in contatto”. 

Passano due mesi. La posta interna dell’agenzia mi consegna una busta: è l’invito per un spettacolo allo Zelig. 

A mandarmelo è il ragazzo timido del colloquio.

Vado allo spettacolo. Si chiamava “La posta di Paolino”: un lungo monologo basato unicamente su quel tritume di carta fatto di depliant e foglietti volanti (Pizzerie, Avvisi di Benedizione, Sale massaggi,Testimoni di Geova ecc) che ogni giorno si accumula alla rinfusa nella casella con il nostro nome. 

Vi sfido a tirar fuori da quella robaccia uno straccio di spettacolo. 

Bene: il ragazzo dall’aria timida non solo ci era riuscito ma, per oltre un’ora, era stato capace di tenere incollato, con le mani sulla pancia, il difficile pubblico dello Zelig. A spettacolo finito andai a trovare il nostro writer/performer. 

Ai complimenti – sinceri – feci seguire una domanda: “Ti interessa ancora entrare in pubblicità?”. Il ragazzo disse sì. 

“Si tratta di una porta secondaria: un posto di copy in una piccola struttura che realizza annunci di assunzione con un approccio creativo. Ma quella struttura è della McCann. E il passo dalla piccola alla grande agenzia può essere breve”. 

Tutto andò come da copione. Dopo un annetto di gavetta trascorso nell’agenzia più piccola il ragazzo dall’aria timida passò in McCann. 

E quando, col cuore infranto, mi risolsi a lasciare l’agenzia di Via Meravigli per la Publicis (divenuta allora l’agenzia N.1 in Italia) il ragazzo timido mi seguì anche in quell’avventura.

Quando venne il suo turno e decise di abbandonare per sempre la pubblicità per dedicarsi unicamente alla TV e al teatro, il giovane dell’aria incantata si accomiatò da me con la lettera di dimissioni più corta e inusuale che io abbia mai ricevuto. 

Seduto al tavolino di un caffè, prese semplicemente una bustina di zucchero e me la porse. 

Sulla bustina c’era stampata una breve parola, destinata agli avventori: GRAZIE.

Il ragazzo, divenuto oggi un maturo e affermato scrittore, si chiama Walter Fontana. 

Se volete sapere come si lavorava (o, meglio, non si lavorava) in una grande agenzia negli anni 90 vi consiglio di leggere, se già non lo avete fatto, il suo “L’uomo marketing e la variante al limone”

Vi assicuro non solo che riderete a crepapelle ma imparerete sull’ADV quello che nessun manuale riuscirà ad insegnarvi mai.