Magna Advertising Forecasts, Dicembre 2022: media tradizionali resistono all’incertezza economica mentre social media rallentano

Ten Takeaways

  1. L’aggiornamento invernale “Global Ad Forecast” di MAGNA prevede che i ricavi pubblicitari delle concessionarie raggiungeranno gli 833 miliardi di dollari nel 2023, con una crescita del 5% rispetto al 2022 (795 miliardi di dollari), in rallentamento rispetto al +7% del 2022. Questa nuova previsione di crescita per il 2023 è inferiore di 1,5 punti percentuali rispetto alla precedente previsione di MAGNA (giugno 2022) a causa delle prospettive macroeconomiche.
  2. Dopo un positivo inizio nel 2022 (ad es. 1° semestre USA: +11%), la crescita della spesa pubblicitaria è rallentata significativamente nel secondo semestre a causa dell’incertezza economica globale (2° semestre USA: +3% escluse le elezioni). Ciononostante, nell’intero anno 2022 i ricavi pubblicitari sono cresciuti di quasi il +7%, raggiungendo i 795 miliardi di dollari, grazie ai livelli record di spesa legati ad eventi ciclici (elezioni in Brasile e negli Stati Uniti, Olimpiadi invernali, Coppa del Mondo FIFA).
  3. I media tradizionali (televisione, audio, editoria, OOH) hanno visto i loro ricavi pubblicitari crescere del +2,5% quest’anno, nonostante il difficile contesto economico, mentre i media digitali sono cresciuti del +9.
  4. Alcuni settori potrebbero rallentare la spesa di marketing nel 2023, ad esempio i CPG/FMCG e Finance. Intrattenimento, viaggi e scommesse continueranno a essere trainati dalla ripresa post-COVID e dall’allentamento delle normative. L’automotive è un grande punto interrogativo a causa dell’incertezza del contesto macroeconomico e dei problemi di approvvigionamento, ma MAGNA ritiene che la spesa pubblicitaria inizierà finalmente a riprendersi nel 2023.
  5. In questo contesto, le vendite pubblicitarie dei media owners tradizionali rallenteranno: l’editoria e la televisione si ridurranno rispettivamente del -3% e del -4%, mentre la pubblicità audio sarà stabile (+1%) e i ricavi pubblicitari out-of-home cresceranno del +6% per raggiungere quasi 32 miliardi di dollari, appena al di sopra del totale pre-COVID.
  6. Le vendite pubblicitarie digitali cresceranno del +8% per raggiungere 557 miliardi di dollari, pari al 65% delle vendite pubblicitarie totali, grazie a fattori di crescita organica (e-commerce, spostamento del consumo dei media). Il video sarà il formato pubblicitario in più rapida crescita (+11%), seguito dalla search (+10%) e dai social in leggera ripresa (+7%).
  7. La pubblicità televisiva risentirà del continuo rallentamento degli ascolti lineari (da -5% a -15% a seconda dei target e dei mercati) e della mancanza di eventi ciclici dopo la spesa record del 2022, mitigata dalla tenuta dei prezzi (costi medi CPM +10%) e dalla crescita delle vendite pubblicitarie AVOD sulle piattaforme di streaming dei broadcaster.
  8. Il tasso di crescita del mercato statunitense sarà inferiore alla media nel 2023 (+4% a 330 miliardi di dollari) a causa della debolezza della domanda (crescita del PIL inferiore all’1%) e della mancanza di spesa pubblicitaria ciclica. Escludendo questo, l’anno prossimo la spesa pubblicitaria crescerà del +6% e MAGNA prevede una ripresa del mercato nella seconda metà dell’anno.
  9. Il secondo più grande mercato pubblicitario, la Cina (15% dei ricavi pubblicitari globali), accelererà nuovamente nel 2023 (+7% a 128 miliardi di dollari) dopo una performance storicamente debole nel 2022 (+3%) a causa della politica zero COVID che ha paralizzato l’economia e delle restrizioni normative che hanno rallentato i media digitali.
  10. Tra i primi 15 mercati pubblicitari del mondo, la crescita più forte nel 2023 verrà dall’India (+14%) e dalla Corea del Sud (+7%). All’altro capo dello spettro, MAGNA prevede una crescita molto ridotta (inferiore al +3% per tutti i media, negativa per i media tradizionali) in Germania, Italia, Giappone e Spagna.

Vincent Létang, EVP, Global Market Research at MAGNA e autore del report: “La spesa pubblicitaria ha subito un rallentamento nella seconda metà del 2022 a causa dell’incertezza economica e delle problematiche relative ai formati pubblicitari digitali, ma i media tradizionali sono riusciti a crescere del +2,5%. Il divario tra i tassi di crescita e la crescita stessa della pubblicità digitale (+8,9%) è stato il più ridotto mai misurato da MAGNA, suggerendo che la transizione a lungo termine verso un panorama di marketing incentrato sul digitale è rallentata dopo l’accelerazione del COVID. I responsabili marketing continuano ad apprezzare la brand safety offerta dai media, insieme all’espansione delle opportunità multipiattaforma. La televisione (+2%) e i media OOH (+12%) sono stati particolarmente resistenti nel 2022. L’introduzione dello streaming premium supportato da pubblicità nel 2023 e il continuo successo dei formati audio digitale esemplificano il ritorno dei media editoriali supportati da pubblicità nella mente di marketer, consumatori e dirigenti dei media”.

Global Adv Forecast: +5% in 2023    

MAGNA guarda avanti al nuovo anno in un momento di profonda incertezza dell’economia globale, dovuta ai noti fattori economici e geopolitici, e di conseguenza di minore visibilità sulla direzione a breve termine dei mercati globali dei media. MAGNA mantiene comunque il suo consueto calendario e trae fiducia nella sua visione prospettica, grazie alla sua esperienza decennale nelle previsioni istituzionali.

A livello globale, MAGNA prevede che i ricavi pubblicitari delle concessionarie media cresceranno del +5% nel 2023, raggiungendo circa 830 miliardi di dollari. Si tratta di un rallentamento rispetto al +7% del 2022 e al +23% del 2021. La nuova previsione di crescita per il 2023 è inferiore di 1,5 punti percentuali rispetto alla precedente previsione globale di MAGNA (pubblicata nel giugno 2022) a causa del rallentamento delle prospettive macroeconomiche. La previsione di MAGNA di giugno si basava su una crescita economica globale che all’epoca si prevedeva raggiungesse il +3,6% nel 2023 (previsione del PIL reale dal WEO del FMI dell’aprile 2022), ma tale previsione è stata successivamente ridotta al +2,7% nell’ultimo aggiornamento del FMI (WEO dell’ottobre 2022).

Intorno alla crescita media globale del 5% nel 2023, MAGNA prevede poche variazioni, poiché ogni regione deve affrontare le stesse sfide economiche.

Italy Key Findings

  • I ricavi pubblicitari lineari delle concessionarie (TV lineare, radio, stampa, OOH) sono diminuiti di circa il -3,3% nel 2022, a causa del rallentamento dell’economia italiana e della riduzione dei budget pubblicitari da parte di diversi settori (CPG, automotive).
  • Si prevede che la TV (-6%) e la Stampa (-4%) registreranno vendite pubblicitarie inferiori quest’anno, mentre la Radio chiuderà in positivo (+1,5%). L’OOH registrerà una solida ripresa post-COVID (+32%).
  • I formati pubblicitari digitali rallenteranno, con una moderata crescita del +4,5% per avvicinarsi ai cinque miliardi di euro (Search +11%, Digital Video +11% e Social Media -4%).
  • La raccolta pubblicitaria totale (lineare+digitale) rimarrà sostanzialmente stabile nel 2022: +0,5% 9,7 miliardi di euro.
  • Con il peggioramento delle aspettative economiche per il 2023 (previsione PIL -0,2%), MAGNA prevede un altro anno di calo della spesa lineare (-3%), mentre i fattori di crescita organica manterranno la spesa pubblicitaria digitale in crescita (da +4% a +7%), portando a una stagnazione dei ricavi pubblicitari totali (da 9,7 a 9,9 miliardi di euro).
  • L’Italia rimane il quarto mercato pubblicitario in Europa, dopo Regno Unito, Germania e Francia, e diventa il 12° a livello globale (perdendo una posizione a favore dell’India).