Seconda Wave dell’Osservatorio Inside:  La Parola ai Brand sul mondo dell’Influencer Marketing

L’Influencer Marketing è uno scenario complesso. Questo è quanto è emerso già a novembre 2021 dalla prima analisi dell’Osservatorio InSIdE (influencer, stories, identities and evolutions) curato da Pulse Advertising, una delle realtà più note nel settore degli influencer con sedi ad Amburgo, Londra, Milano e New York, in collaborazione con il Dipartimento di Scienze Politiche e Sociali (gruppo di ricerca ReCON Lab – Research on Communication Organization and Narratives) dell’Università di Pavia

Dopo aver esaminato il punto di vista di influencer e talent, quest’anno l’Osservatorio InSIdE si è concentrato sul punto di vista delle aziende e degli addetti ai lavori. Oggi ne sappiamo di più, ad esempio, che a causa della sua complessità, l’Influencer Marketing in Italia è poco sviluppato. 

A novembre 2021 abbiamo dato la parola a chi crea i contenuti

Dalla prima indagine è emerso che nel settore dell’Influencer Marketing non è più valida la regola della relazione top-down come nel marketing tradizionale: la comunicazione ha assunto regole differenti in cui i messaggi promozionali si inseriscono in maniera nativa nella fluidità della narrazione personale di un influencer. Credibilità, integrazione e spontaneità sono imprescindibili  per ottenere un engagement più alto e un modello molto naturale di comunicazione. Gli influencer non possono essere visti in maniera semplicistica focalizzandosi solo sulla loro “fama”, bisogna invece considerare molteplici variabili sia quantitative e che qualitative. 

Oggi facciamo parlare le aziende

Ma cosa ne pensano le aziende e come viene percepito il fenomeno dell’Influencer Marketing dagli addetti ai lavori? Quali sono i fattori che guidano la scelta di un influencer? Come vengo avviati i processi per l’attivazione di queste attività? 

A fare luce su tutti questi aspetti, arriva la seconda edizione dell’Osservatorio InSIdE i cui ricercatori quest’anno hanno svolto un’indagine mirata, volta a conoscere l’approccio di direttori marketing e addetti ai lavori, individui accuratamente selezionati e con un’opinione informata, al fine di massimizzare l’eterogeneità del campione. 

Influencer Marketing, a che punto siamo?

Dalla ricerca emerge che in Italia l’Influencer Marketing è un’attività poco sviluppata e con un ruolo ancora incerto. Mentre per alcune imprese è già una leva del marketing mix, altre lo concepiscono come un progetto ad hoc. 

È vero che l’efficacia di questo strumento è chiara, ma la complessità di alcuni progetti – soprattutto in ambito B2B – fa sì che esso sia ancora poco consolidato. È un’attività adottata con molteplici sfaccettature che variano a seconda dei diversi settori, che si tratti di comunicazione B2B o B2C. 

L’Influencer Marketing funziona. Perché?

La capacità dell’Influencer Marketing di generare relazioni Human to Human è riconosciuta. Esso, infatti, è in grado di colmare il gap di fiducia che si è creato con lo sviluppo del digitale. L’influencer è una figura familiare, entrata a far parte del quotidiano delle persone. È questa sensazione di vicinanza che porta ad accrescere un sentimento di fiducia verso l’influencer e – inconsapevolmente – verso i prodotti che esso presenta. Il consumatore si fida di ciò dicono le persone più di quanto si fidi di ciò che dicono i brand, e per questo credono nel racconto degli influencer. Ecco quindi che attraverso la voce di questi ultimi, una marca può veicolare i propri valori e risultare umanizzata. In sostanza, l’influencer diventa una voce del brand, un vero e proprio ponte che si estende verso le community, ma è anche l’attivatore di altre community basate su affinità di interessi o con business comuni. 

Le sfide che le aziende devo affrontare

Sono molteplici, però, le difficoltà che, a causa di un contesto incerto, hanno riscontrato i brand nell’attivazione delle attività di Influencer Marketing: dallo scouting alla gestione delle risorse, dalle criticità interne agli aspetti burocratici. 

Lo scouting

Proprio perché  gli influencer rappresentano la voce del brand, la fase di scouting risulta strategica. È d’obbligo che influencer e brand siano spiriti affini, che condividano gli stessi valori e tendano verso obiettivi comuni, pur mantenendo la propria individualità e lo stile narrativo. 

Per determinare se un influencer è adatto a realizzare una campagna di comunicazione di un brand, però, le metriche non bastano, infatti per verificare l’effettivo allineamento all’asset della marca o al pubblico target, le attività digitali degli influencer vanno sottoposte a una minuziosa osservazione quali-quantitativa. Si valutano le tracce digitali, la presenza sulle diverse piattaforme, i contenuti e i temi pubblicati, i format e il tipo di linguaggio. Devono essere valutate anche la dimensione e la composizione della fanbase: si esegue un’analisi qualitativa delle interazioni e si misura il Tasso di Engagement medio dell’audience, per capirne la bontà, il Credibility Score e l’Earned Media Value. 

Non solo: la scelta dei brand avviene tra influencer generalisti o specialisti, più verticalizzati su pochi temi o un unico canale, oppure tra professionisti e power-users, figure con un solido know-how, ben introdotti nel settore e molto credibili, che consentono al brand di raggiungere gli altri specialisti del settore. Inoltre, nella scelta dell’influencer, vanno considerati come rilevanti i budget, ma anche gli obiettivi dell’attività, il prodotto, l’argomento da comunicare e il pubblico che si vuole raggiungere. 

La fase di scouting avviene attraverso due modelli di individuazione: il ricorso alle agenzie di intermediazione, oppure lo scouting in-house. A questi modelli si aggiunge la candidatura spontanea che i micro-influencer presentano direttamente ai brand per proporsi per determinate attività.

Come gestire il rapporto con gli influencer?

Dall’indagine emerge che nella gestione dei rapporti con gli influencer possono presentarsi delle difficoltà. I brand ambiscono a instaurare collaborazioni di lungo periodo per far sì che l’influencer conosca meglio l’impresa e possa parlarne con maggior entusiasmo, in modo spontaneo e credibile. Il lungo periodo è utile anche per fidelizzare la fanbase e per comprendere meglio il modus operandi del talent, c’è però il rischio di annoiare il pubblico. 

La continuità del rapporto è auspicata e richiesta dai talent, che inoltre chiedono maggiore libertà d’azione in merito ai contenuti da pubblicare. Un tema particolarmente sentito è rappresentato anche dalla creazione dei contenuti Live, perché essi non sono controllabili preventivamente dai brand. Emergono delle problematiche anche quando il progetto di comunicazione prevede la collaborazione con altri influencer, perché posso verificarsi casi di sovrapposizione dei contenuti, ma anche quando i marco-influencer selezionati, a causa dei molteplici impegni professionali, hanno poco tempo da dedicare al progetto. Un ulteriore rischio per l’azienda è il rapporto professionale con un unico influencer, perché essa potrebbe essere identificata totalmente con questo, perdendo la propria identità. 

Nella gestione dei rapporti con gli influencer le aziende si trovano altresì ad affrontare uno scoglio di tipo legislativo perché i confini delle norme sono labili e lasciano adito a interpretazioni. 

Le aziende sono consapevoli dei propri limiti

Perché, quindi, lo sviluppo delle attività di Influencer Marketing in Italia va a rilento? Emerge dalla seconda indagine avviata dall’Osservatorio InSIdE che i brand ammettono la loro inesperienza. Un fattore che genera il mancato sviluppo di un piano di marketing ed editoriale strutturato e che porta anche alla scelta sbagliata degli influencer. Non solo: molte aziende focalizzano ancora la comunicazione sul prodotto, anziché sui contenuti e, aspetto non da poco, spesso i tempi dilatati per la gestione della burocrazia – soprattutto per le imprese a capitale pubblico – si scontrano con la velocità del mondo digitale.

Il valore aggiunto delle agenzie di intermediazione

È in un contesto così complesso e frammentato che si inseriscono le agenzie di intermediazione, delle quali, risulta dall’analisi, generalmente le imprese si avvalgono soprattutto per lo sviluppo di grandi progetti o per progetti specifici e più verticali o, ancora, per attività in cui sono coinvolti più influencer, poiché sono richiesti team numerosi, persone dedicate e professionalità specifiche, in grado di sviluppare il concept creativo della campagna, di individuare i touch point e il flusso di distribuzione dei contenuti. 

Il know-how delle agenzie è quindi riconosciuto come un effettivo valore aggiunto che si aggiunge alla capacità di misurare i risultati con metriche sia qualitative che quantitative. 

Ciò che i brand si aspettano dalle agenzie e che riconoscono a esse è la capacità di ascoltare le loro reali necessità, di sviluppare brief efficaci, di misurare le performance ma anche la disponibilità ad aggiornare puntualmente il management sugli sviluppi del rapporto con l’influencer. 

I fattori di successo e insuccesso di una campagna di Influencer Marketing

Sono molteplici, quindi, le variabili che decretano il pieno successo di una campagna di Influencer Marketing: l’attenta progettazione strategica dell’attività, lo scouting mirato dei talent, la capacità dell’influencer di interpretare i valori del brand e di sviluppare contenuti originali, fino alla possibilità di creare una perfetta sintonia tra prodotto e talent, attraverso un’esperienza diretta, ritenuta molto più efficace di un brief scritto o verbale. 

Ciò detto, alle aziende è evidente che brief deboli e imprecisi, influencer imposti o non allineati ai valori della marca, incoerenza tra ciò che un talent dichiara e posta o il verificarsi di un product placement forzato nel contenuto rappresentano delle autentiche minacce per la riuscita della campagna. Le aziende ammettono quindi la propria inesperienza e risentono dell’assenza di best practice o di una letteratura specifica a cui ispirarsi. 

Come si misura il livello di successo di una campagna di Influencer Marketing? 

Dall’Osservatorio InSIdE emerge la necessità di avere strumenti efficaci ed efficienti, trasversali alle aziende e ai diversi settori economici, in grado di misurare le performance delle campagne di Influencer Marketing. Ad oggi infatti, i KPI considerati per valutare il livello di successo di una campagna di questo genere sono di diverso tipo e dipendono sia dalle caratteristiche dell’impresa, sia dagli obbiettivi che le aziende si prefiggono di raggiungere. 

Per alcune imprese, indicatore qualitativo del successo di una campagna di Influencer Marketing è anche il rapporto che si è instaurato con l’Influencer. Il comportamento del talent nei confronti del personale interno all’azienda è un indicatore del coinvolgimento dello stesso con i temi di cui è portavoce il brand che, di conseguenza, si riversa sulla spontaneità e autenticità dei contenuti.

Il futuro: l’Influencer Marketing leva del marketing mix

L’Osservatorio InSIdE ha rilevato che il futuro dell’Influencer Marketing è in evoluzione e che questa attività sarà sempre più integrata nel Marketing Mix, fino a divenire una leva della comunicazione che, come tale, dovrà essere misurabile, performante e perfettamente integrato al piano di marketing. Il suo sviluppo dipenderà dalle piattaforme digitali che emergeranno e dall’abilità degli influencer di adattarsi al nuovo modo di creare i contenuti. 

Ciò che si ritiene resterà un punto fermo è il pubblico, per il quale si prevede una segmentazione sempre più affilata, con il conseguente manifestarsi di nicchie di community ristrette, a cui i futuri micro-influencer si rivolgeranno, e con le quali avranno legami più saldi e autentici. 

L’aspetto quantitativo sarà fondamentale per portare risultati e, in un mercato sempre più frammentato, il contenuto nativo sarà l’asset fondamentale per la targetizzazione del paid social adv. Anche dalle agenzie di Influencer Marketing ci si aspetta un’evoluzione: saranno infatti considerate dei “facilitatori di relazioni umane”, garanti della qualità e serietà del lavoro degli influencer.

Il punto di vista degli esperti in Influencer Marketing

Afferma Paola Nannelli, Executive Director per l’Italia di Pulse Advertising: “L’Osservatorio InSIdE ci permette di ottenere un quadro preciso del mondo dell’Influencer Marketing e di comprendere le necessità ma anche l’approccio delle aziende rispetto a queste attività. Ne risulta che l’Influencer Marketing è gestito con modalità e budget frammentati: ci si affida alle agenzie per i progetti più importanti e strutturati, si gestiscono internamente le iniziative minori e si affrontano con modalità ancora differenti le candidature spontanee dei micro-influencer. Oltre a ciò, talvolta in azienda, nella scelta di un talent viene meno il criterio razionale, a favore di una conoscenza o una simpatia personale. Molti brand sono convinti che la gestione dell’Influencer Marketing possa avvenire con relazioni one-to-one, e con le medesime dinamiche con cui si gestiscono PR e testimonial, ma questo impedisce la scalabilità e la misurabilità dell’attività. Infatti, per essere performante l’Influencer Marketing deve essere inserito in modo ragionato e consapevole all’interno del piano di marketing, deve essere concepito non solo come un’azione tattica, bensì come un’integrazione del piano editoriale social. Infatti, per ottenere dei risultati tangibili è necessario che il contenuto nativo diventi l’asset per la targettizzazione del paid social adv. Ed è proprio questo il compito delle agenzie di Influencer Marketing, nonché l’obiettivo di Pulse Advertising: mettere a disposizione le competenze specifiche per permettere ai brand di compiere scelte mirate e realmente efficaci, sfruttare appieno le potenzialità di uno strumento che sempre di più sta diventando elemento imprescindibile del marketing mix.”