Incontro annuale IAP 2022
Fintech e “permacrisis”: dove sta andando la pubblicità?

Si è tenuto oggi a Milano il consueto appuntamento annuale organizzato dall’Istituto dell’Autodisciplina pubblicitaria nel suo 56esimo anno dalla fondazione.  

La comunicazione commerciale, così come i comportamenti di consumo e il ruolo dei media, risentono e riflettono inevitabilmente il momento storico, l’evoluzione tecnologica, i cambiamenti valoriali.

In un contesto di crisi, di cambiamento ma anche di lancio di nuovi prodotti e servizi come nel campo della fintech, come sta evolvendo la comunicazione commerciale nel linguaggio, nei contenuti, nei valori? Proprio intorno a due tematiche distinte ma legate al tema generale dell’evoluzione e dei cambiamenti della comunicazione commerciale si sono incentrate le due tavole rotonde, sviluppate nel corso dei lavori.

La prima, moderata dal giornalista di Radio 24 Mauro Meazza, ha riguardato le cripto-attività, un fenomeno emergente del mondo finanziario e non solo, basato su innovazioni tecnologiche complesse e in continua evoluzione, che ha favorito peraltro un’ampia disintermediazione. In un quadro regolamentare al momento carente l’obiettivo di IAP è quello di tutelare il pubblico dei consumatori dal rischio di ricevere informazioni commerciali omissive o fuorvianti. Questa particolare attenzione verso i potenziali investitori coincide peraltro con gli obiettivi regolatori delle Autorità pubbliche competenti in materia: Banca d’Italia e Consob. A tale proposito da alcuni mesi la Commissione di Studio IAP ha avviato sul tema un tavolo di lavoro, cui partecipano anche autorevoli rappresentanti delle due citate Istituzioni che hanno preso parte alla tavola rotonda.

Luca Astorri di Consob ha fatto il punto sulla proposta di regolamentazione europea della materia indicando anche i tempi ancora lunghi perché si possa arrivare ad un framework regolatorio chiaro, ma ricordando il ruolo che può avere l’autoregolamentazione; Magda Bianco di Banca d’Italia ha illustrato l’attività dei controllori nell’attesa di strumenti legislativi espliciti, facendo leva sull’importanza dell’educazione finanziaria nei confronti dei consumatori e dell’autoregolamentazione da parte degli operatori. Raffaele Battaglini di Futura Law Firm e Francesco Della Scala di PwC hanno illustrato il punto di vista degli operatori che si rivolgono alla consulenza per inserire nei propri business iniziative legate alle cripto-attività e delle loro esigenze di regole chiare e linee guida operative.

La seconda tavola rotonda, “Comunicare ai tempi della crisi”, moderata da Filippo Schemoz di PwC, ha fatto il punto su come la comunicazione commerciale si stia adeguando e in che misura allo scenario globale post pandemico.

La pandemia, oltre al conflitto non lontano dal nostro paese, l’incremento del costo di beni essenziali e energetici, la conseguente diminuzione del potere d’acquisto dei consumatori pongono forti sfide a chi comunica.

Nicoletta Vittadini dell’Università Cattolica ha evidenziato come a partire dalla pandemia gli eventi abbiano avuto un impatto significativo anche sulla natura stessa delle piattaforme digitali, dei social network in particolare, che hanno assunto una posizione di maggiore responsabilità, abbandonando per certi versi la loro tradizionale neutralità. Ha sottolineato, inoltre, come in generale nella comunicazione sia sempre più forte la tendenza a essere “sensitive” rispetto al contesto e a ricercare una dimensione etica della promozione. Stefania Siani ceo di Serviceplan Italy, ha sottolineato l’importanza per i brand del valore reputazionale, che non è più solo un tema etico, ma anche di business. Ha anche messo in luce i cambi di paradigma, di linguaggio e delle rappresentazioni, che la comunicazione pubblicitaria sta vivendo. Marco De Angeli dell’Università Cattolica ha aperto una riflessione sul brand activism, tornato prepotentemente di moda, che apre molte opportunità per la comunicazione, ma implica anche forti responsabilità.

Le sfide dei cambiamenti riguardano poi senz’altro anche la stessa attività dell’Istituto. Il Segretario Generale Vincenzo Guggino ha illustrato alcuni dei principali punti presenti in agenda: il varo di linee guida relativamente alla comunicazione in tema di tutela dell’ambiente, anche in vista dei cambiamenti comunitari in materia alle porte; l’ampliamento del dialogo con gli operatori del digitale, piattaforme comprese; la sperimentazione – già avviata – di un sistema di intelligenza artificiale specificatamente mirato al monitoraggio “data driven” della pubblicità online ai fini del controllo autodisciplinare, per l’eliminazione di eventuali contenuti non compliant.

Infine il dottor Guggino ha annunciato la firma ieri del rinnovato Accordo Quadro IAP/Agcom – l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che stabilisce i termini di una fattiva collaborazione tra le due istituzioni per una maggiore tutela del consumatore, tenendo conto delle novità introdotte dalla Direttiva del 2018 UE. Il testo comunitario considera, infatti, gli strumenti di co-regolamentazione e di autoregolamentazione importanti per garantire un elevato livello di tutela dei consumatori. E invita gli Stati membri ad incoraggiare i codici di condotta.

In particolare l’accordo con Agcom potrà dare i suoi frutti anche in relazione a una nuova specifica indicazione ovvero vigilare sulle comunicazioni commerciali relative a prodotti alimentari o bevande che contengono sostanze la cui assunzione eccessiva nella dieta generale non è raccomandata.