Podcast indagini, Ipsos Digital Audio Survey – Il podcast nel 2022: la qualità come strada per crescere

Gli ascoltatori di podcast raggiungono nel 2022 quota 36% (circa 11,1 milioni di utenti tra i 16-60enni, cioè ben 1,8 milioni in più rispetto ad un anno fa), con una crescita significativa rispetto al 31% registrato nel 2021, l’incremento più consistente registrato da quando è iniziato il monitoraggio Ipsos. 

Il podcast in Italia è in robusta salute dal punto di vista della capacità di attrarre e interessare il pubblico, sta acquisendo una sua collocazione nelle abitudini media e rappresenta, quindi, a tutti gli effetti un’opportunità con grande potenziale per creare valore nel settore dei contenuti.

I podcast continuano a rappresentare un’opportunità preziosa per il mondo editoriale e dell’intrattenimento poiché offrono un’esperienza di fruizione attenta, coinvolta, immersiva, protetta. Consentono di valorizzare le produzioni di qualità, forniscono un contesto ‘safe’ per le comunicazioni di brand, permettono lo sviluppo di audience investite che, se adeguatamente stimolate e soddisfatte, possono credibilmente diventare oggetto di proposte a pagamento”, racconta Claudia d’Ippolito, ricercatore senior di Ipsos.

Podcast: un format ascoltato dai più giovani, in casa e attraverso lo smartphone

Il pubblico dei podcast rimane marcatamente giovane (43% di under 35), con titolo di studio ancora più elevato rispetto al 2021 (nel 2022 i target laureati raggiungono il 30%) e molto concentrato tra i professionisti (11%). Gli ascoltatori di podcast si confermano consumatori responsabili e ricettivi, e mantengono la connotazione da “early adopter” (i primi ad adottare nuove tecnologie, preferenza per prodotti premium).

Lo smartphone si conferma, così come accade dall’inizio del monitoraggio Ipsos, come il dispositivo più usato per ascoltare podcast (72%), anche se emerge una quota di ascoltatori che trova occasioni di consumo associabili ad altri dispositivi, come il computer (39%) i tablet (25%) e i nuovi dispositivi digitali, in crescita, come smart speaker (12%)smartwatch (7%) console (7%).

La casa è sempre il luogo preferito di ascolto dei podcast (73%), anche se il suo peso relativo diminuisce rispetto al 2021 (81%). Seguono, sia pure a grande distanza, l’ascolto in macchina (28%), la fruizione sui mezzi di trasporto che è in aumento (22%) e l’ascolto in strada/camminando (21%).

Quattro ascoltatori podcast su dieci dichiarano di ascoltare più podcast rispetto ad 1 anno fa e che, per effetto del maggiore ascolto, la loro opinione rispetto ai podcast è migliorata: un segnale di adesione sempre più forte ad un format che risponde al bisogno di contenuti di qualità.

La modalità di approccio ai podcast resta prevalentemente “pull”, con l’utente che decide di ascoltare dopo avere cercato in internet un argomento che lo interessava (34%). Il driver di scelta più forte, e in crescita, si conferma l’argomento del podcast (57%), mentre cala il peso relativo degli speaker (28%), che rimangono quindi una leva dal potenziale ancora da valorizzare sul mercato italiano.

Podcast, il ruolo degli influencer e il contesto pubblicitario

In questa quarta edizione della Digital Audio Survey è stato nuovamente indagato anche il ruolo specifico degli influencer, che risultano avere influenza nel promuovere l’ascolto dei podcast per sette ascoltatori su dieci, con un peso particolarmente forte tra i più giovani.

Resta alto il forte livello di engagement già emerso negli anni passati, con il 58% degli utenti che dichiara di ascoltare podcast per l’intera durata, e cresce significativamente l’ascolto per intero delle serie di podcast (79%, un incremento di 8 punti percentuali).

Quello della fidelizzazione è un tema cruciale, specialmente per un format guidato da logiche pull, dove la maggiore propensione a seguire serie di podcast potrebbe rappresentare un primo tentativo di consolidamento delle “strategie di shortcut” provate dagli utenti per semplificare/razionalizzare la scelta di cosa ascoltare.

I podcast si confermano un ottimo contesto pubblicitario: il ricordo delle pubblicità associate ai podcast resta stabile sui livelli elevati raggiunti negli ultimi anni (71%). Resta prevalente nel ricordo la forma di adv prima/durante/dopo i podcast, ma in calo. Crescono invece, nel ricordo, gli annunci letti dagli speaker e i podcast interamente incentrati su un brand sponsor. In ulteriore crescita la capacità di attivazione delle comunicazioni pubblicitarie abbinate ai podcast: il 71% di chi ricorda l’adv durante i podcast dichiara di aver compiuto una azione successivamente, una percentuale che rappresenta un ascoltatore su due. Tra le attività innescate dalla comunicazione pubblicitaria restano prevalenti la ricerca di informazioni e il passaparola ma c’è una crescita significativa di chi dichiara di avere messo in atto un comportamento d’acquisto (15% vs. 11% bel 2021).

La fotografia scattata dalla nostra ricerca a luglio 2022 ritrae uno scenario molto positivo per i podcast in Italia. Torna a crescere in modo significativo la reach, a conferma della collocazione ormai solida conquistata da questo format nelle abitudini media del pubblico. Il profilo degli ascoltatori resta giovane e istruito, con tratti socio-culturalmente avanzati e connotazione da “early adopter”. La modalità di accesso “pull” resta quella prevalente, con un livello di engagement che non dà segni di cedimento. Come in passato, l’utente sembra in controllo della sua esperienza di fruizione, senza scossoni nonostante un’offerta in continua espansione. In questo scenario il ricordo delle pubblicità abbinate ai podcast resta elevato e cresce la capacità di attivazione degli acquisti. Un format in salute, quindi, con elevati livelli di soddisfazione e capace di generare opportunità di valorizzazione pregiate. Bisogna far leva su questo vissuto di contenuto di qualità per incrementare le opportunità di valorizzazione offerte dal target” commentano le curatrici dell’indagine Nora SchmitzHead Audience Measurement and Media Development, Ipsos, e Claudia D’IppolitoSenior Researcher in Media Development.