Il report annuale di Nielsen sul marketing

Nielsen ha pubblicato il suo report annuale sul marketing 2022, dal quale emerge che i marketer stanno dando la priorità al digitale prima di tutto, ma hanno lottato negli ultimi due anni per stare al passo con le mutevoli abitudini dei consumatori nei confronti dei media. 

Intitolato “L’era dell’allineamento”, è il primo report del suo genere sviluppato a livello globale, che dimostra come gli investitori abbiano bisogno di fiducia nei propri dati per concentrarsi sul brand building e sulla customer acquisition, attraverso la pianificazione e l’esecuzione a tutti i livelli del funnel. 

Il report nasce dal dialogo con 2.000 marketer in tutto il mondo di cui 464 in EMEA tra dicembre 2021 e gennaio 2022. Con la continua frammentazione digitale, gli esperti di marketing segnalano l’accuratezza dei dati, la misurazione e il ROI come preoccupazioni fondamentali. Mentre il 69% degli esperti di marketing ritiene che i dati proprietari siano essenziali per le loro campagne e strategie, oltre a un 72% che ritiene di avere accesso a dati di qualità, solo il 26% dei marketers globali è pienamente fiducioso nei dati del proprio pubblico. 

“L’era dell’allineamento” mostra come gli esperti di marketing stanno affrontando simili successi e sfide, come si evince dai seguenti aspetti: 

●  La brand awareness è l’obiettivo prioritario dei marketer. Per raggiungerlo, le aziende devono sfruttare una serie di canali per raggiungere il pubblico più ampio. Quasi due terzi (64%) degli intervistati affermano che i social media sono il canale a pagamento più efficace, con TikTok e Instagram in cima ai preferiti nei quali investire. Gli investimenti nelle campagne sui social media sono aumentati del 53% tra i marketer a livello globale molto di più dell’aumento complessivo della spesa televisiva e radiofonica. L’acquisizione dei clienti è il loro secondo obiettivo, a dimostrazione del fatto che gli investitori devono concentrare i propri sforzi sull’intero percorso del cliente.

●  L’aumento nella frammentazione dei media amplifica la necessità di misurazioni olistiche. La fiducia dei marketer nella misurazione del ROI per l’intero funnel è solo del 54%. Sottraendo i video online e su mobile, la fiducia nella misurazione del ROI su tutti gli altri canali è complessivamente inferiore al 50%. Inoltre, nonostante quasi la metà degli investitori abbia in programma di aumentare la propria spesa per i podcast, la loro fiducia nella misurazione del ROI per questo tipo di investimento è del 44%. 

●  Per i professionisti del marketing è fondamentale usare i dati a sostegno delle strategie di marketing personalizzate. La crescente proliferazione dei canali produce un’abbondanza di set di dati unici. Tuttavia, il 36% degli investitori afferma che l’accesso ai dati, l’identity resolution e l’estrapolazione di approfondimenti sui dati è estremamente o molto difficile. Con l’aumento degli smart TV (o CTV) si aprono nuove sfide alle soluzioni tradizionali di targeting. La CTV rappresenta un focus importante ed in crescita per i professionisti del marketing, con un 51% che pianifica di aumentare l’investimento in tale canale nel prossimo anno. Nel 2021, gli americani hanno guardato in streaming quasi 15 milioni di anni di contenuti su piattaforme supportate da abbonamento e pubblicità.

●  Ponendo maggiore enfasi sulle iniziative di responsabilità sociale, i professionisti del marketing possono connettersi maggiormente con i consumatori.Nielsen ricerca evidenzia che oltre la metà dei consumatori negli USA (52,3%) effettua acquisti da marchi che sostengono cause che hanno a cuore; analogamente, oltre il 36% si aspetta che i marchi che acquista sostengano cause sociali. Mentre gli operatori di marketing a livello globale affermano che i loro marchi stanno puntando sulla responsabilità sociale. I dati raccolti da Nielsen mostrano che il 55% dei consumatori non è convinto che le aziende promuovano un autentico progresso.
“Il nostro obiettivo è di fornire la visione più completa del comportamento dei consumatori in tutti i settori e la nostra lunga esperienza nella misurazione e nella visione d’insieme dell’universo dei media permette alle aziende di avere una panoramica a 360° che non potrebbero trovare altrove” afferma Jamie Moldafsky, Chief Marketing Officer, Nielsen. “Questo studio ribadisce come i marketers vogliano investire denaro nei canali che forniscono un ROI immediato, ma questo deve essere bilanciato con l’impatto generale del marchio. Man mano che il coinvolgimento dei media cambia, l’agilità e i dati sono fondamentali per ottimizzare l’intero funnel di marketing.
Con l’imminente eliminazione dei cookie di terze parti, è comprensibile che gli esperti di marketing diano la priorità alla personalizzazione e all’allineamento del marchio con le cause che stanno a cuore ai clienti. Grazie alle nostre soluzioni e a questo report, continuiamo ad aiutare i brand e i professionisti del marketing a ottenere informazioni utili per prendere decisioni più informate e più rapide”.
Questa è la quinta edizione del report annuale sul marketing prodotto da Nielsen. È basato sulle risposte a un sondaggio a cui hanno partecipato investitori che gestiscono budget di marketing – pari o superiori al milione di euro operanti in diversi settori (settore automobilistico, servizi finanziari, beni di largo consumo, tecnologia, salute, case farmaceutiche, viaggi, turismo e vendita al dettaglio) – e il cui focus sono le strategie media, la tecnologia e la misurazione.