Cos’è il Marketing ibrido
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Le tecniche di marketing evolvono di pari passo con le tendenze in atto nei processi d’acquisto dei consumatori e degli utenti, in una relazione di interdipendenza alimentata anche dai cambiamenti tecnologici.
Negli ultimi decenni, con il boom di Internet, si è assistito a una forte virata verso il digital marketing, anche in corrispondenza dell’aumento dell’e-commerce e dei servizi online, nonchè di nuovi canali di comunicazione come i social network, e di modalità di contatto e connessione, ora dominati dal mobile e dalle app.
Il rafforzamento di queste dinamiche di mercato ha dunque via via condotto le aziende e i brand a un ripensamento della propria strategia di marketing, per evitare che l’eccessiva spinta sull’online potesse fagocitare il canale fisico dei negozi e dei retailers, e anche per generare un’offerta integrata e multicanale a fronte di un consumatore versatile, e sempre più capace di fare lo switch tra terrestre e digitale.
Il marketing ibrido è dunque un modello di integrazione omnichannel tra fisico e online, in cui le tecniche promozionali si combinano e si danno reciproca forza, a tutto vantaggio dell’acquirente o dell’utente in termini di risparmio e praticità.
Alcune applicazioni di marketing omnichannel
Alcune esperienze, in vari settori, possono chiarire meglio il funzionamento del marketing ibrido.
Se si prende in considerazione il settore del commercio al dettaglio si nota come, soprattutto per le aziende di piccole dimensioni e senza un forte brand alle spalle, ma anche nel caso dei rivenditori terrestri, è in visibile crescita la tendenza a proporre i propri prodotti, nonché gli sconti e le promozioni, non solo attraverso le pagine sponsorizzate dei social network, ma anche attraverso l’affiliazione ai siti di couponing e alle piattaforme basate sulla tecnica dei gruppi di acquisto, come Groupon e Groupalia, che rappresentano una vetrina importante, grazie anche alla ricerca per interessi e aree geografiche.
Alcuni comparti sono poi particolarmente sensibili ai cambiamenti in atto dell’utenza, specialmente nei campo dei servizi, con particolare riferimento quelli di intrattenimento, che, negli ultimi due anni di pandemia, hanno segnato una ripresa del 36 per cento.
Uno di questi è il settore del gioco pubblico, che si è trovato di fronte a un incremento delle attività a distanza e alla crisi del canale terrestre causata dal Covid, ma anche dall’offerta proveniente dai migliori casino online legali, la quale ha dirottato i giocatori verso la Rete. La situazione ha spinto dunque gli operatori della filiera a prendere in considerazione il marketing multichannel, soprattutto con il coinvolgimento dei rivenditori fisici, permettendo a questi ultimi di percepire una percentuale sugli incassi del gioco a distanza generato da quei clienti che aprono un conto in agenzia. Non solo: le esperienze di alcuni casinò fisici, come quello di Venezia, ora presente anche online con un palinsesto che aggrega entrambi i canali, dimostrano come gli investimenti sul marketing ibrido siano sempre più consistenti.
L’ottica integrata si rivela poi particolarmente utile quando il bene o il servizio considerati possono richiedere un’assistenza tecnica, che il più delle volte viene affidata a negozi o rivenditori fisici specializzati presenti sul territorio. Il marketing ibrido è dunque particolarmente idoneo nel caso dei servizi, da quelli di telefonia a quelli assicurativi, di viaggio oppure bancari, come anche immobiliari.
La presenza di assistenza sul posto, anche nel caso di prodotti dal ciclo di vita duraturo, particolarmente costosi oppure ad alto contenuto tecnologico, come quelli hi-tech, fa sì che l’acquisto, anche se effettuato, online non sia percepito come rischioso o poco affidabile.
I numeri di una strategia vincente
Una ricerca recente di Nielsen IQ ha evidenziato come la strategia ibrida sia particolarmente adatta a intercettare le esigenze del nuovo consumatore che, come si è detto, è sempre più versatile e flessibile e, anche al fine di ottimizzare il tempo e risparmiare con le promozioni, ricorre indistintamente agli acquisti su entrambi i canali.
Stando ai dati dell’indagine, relativa al periodo della prima ondata Covid, la strategia omnichannel ha registrato una crescita del 50 per cento, e dunque gli acquirenti hanno interagito con l’azienda sia sul web – anche via mobile – che tramite il punto vendita, indipendentemente dal luogo effettivo di conclusione dell’acquisto.
Secondo una ricerca della multinazionale di consulenza strategica McKinsey, inoltre, maggiori sono i canali di comunicazione della rete di vendita (e-mail, sito ufficiale, app, indicizzazione sui motori di ricerca) più alti sono i profitti aziendali, visto che oltre il 70 per cento delle imprese attive su almeno sette di questi punti di contatto col cliente – touchpoint, in gergo – ha incrementato le proprie quote di mercato, oltre a creare le basi per una relazione duratura con l’acquirente, fatta di fiducia e continuità, in una parola: loyalty.
