Metaverso o metaversi?

di Pietro Cerretani-Managing Partner DigitalEvents

Di dominio ormai da grande pubblico, il metaverso ha una storia lontana. Inizia nel 1992, prima ancora che arrivasse Internet e il Web come li abbiamo conosciuti. 

Pietro Cerretani

Il termine lo ha coniato lo scrittore di fantascienza Neal Stephenson e lo ha utilizzato per la prima volta nel libro di fantascienza cyberpunk “Snow Crash” (1992), immaginando una realtà virtuale condivisa tramite Internet, un mondo virtuale in cui ciascuno di noi è rappresentato da un gemello digitale, un avatar in tre dimensioni. Niente male per il 1992!

Ciò che all’epoca Stephenson si immaginò con non poca fantasia e creatività, inizia a prendere forma concreta oggi. Seppur non ancora in quel “perfetto metaverso”, inteso come una versione digitalmente ridefinita del mondo che conosciamo o di mondi completamente inventati, tutti noi abbiamo ormai vissuto in prima persona esperienze digitali, anche se non completamente virtuali. L’estesa digitalizzazione della società moderna ci ha permesso di ridisegnare l’esperienza di moltissime delle attività che, solo fino a qualche anno fa, avevano una sola “natura”, quella fisica. Pensiamo allo shopping o agli incontri tra amici, meno di vent’anno fa si facevano offline, oggi online.

A dire il vero, da anni nemmeno esiste più questa distinzione tra off-line e on-line, siamo sempre onlife, termine coniato dal filosofo Luciano Floridi per rappresentare l’esperienza che l’uomo vive nelle società iperstoriche dove “non si distingue più tra online o offline”, e addirittura dove “non è più ragionevole chiedersi se si è online o offline”. La nostra vita onlife è una continua interazione tra la realtà virtuale e quella materiale e digitale.

Tra shopping online e metaverso, però, c’è un bel divario. Così come tra vita onlife, come la viviamo oggi, e “vita” nel metaverso. Ma la strada di cambiamento è ormai tracciata.

La creazione di mondi virtuali e delle esperienze da vivere in tali ambienti è sempre stata appannaggio dell’industria dei videogiochi. Una industria che nel tempo ha favorito ed accelerato un progresso tecnologico senza eguali nell’ambito della capacità di calcolo, dei motori grafici e dello sviluppo software, regalandoci delle “chicche” spettacolari con giochi che ci trasportano in mondi digitali ricchissimi di dettagli e con una risoluzione così elevata da far vivere esperienze memorabili anche con una interazione tradizionale (al computer o con una console). Al punto che moltissimi videogiochi sono diventati molto più di ciò per cui sono nati. Fortnite o Roblox non sono più solo videogiochi, sono mondi virtuali dove le persone si ritrovano, anche per fare shopping o per seguire un concerto o un evento.

Nell’aprile del 2020, ben 12 milioni di persone hanno seguito su Fortnite il concerto del rapper Travis Scott, evento virtuale nel quale l’artista (o meglio, il suo gemello digitale) ha presentato la prima mondiale di un suo nuovo brano. Un evento che fino a qualche anno fa avrebbe seguito le “regole” tradizionali, ossia la presentazione dell’anteprima in un evento di gala riservato ai VIP del mondo della musica per poi avviare la rotazione in alcune Radio selezionate e poi via via a tutti gli altri media. Tutto cancellato! L’anteprima su Fortinet era aperta a tutti e 12 milioni di persone hanno colto l’occasione. 

Dal 2020 ad oggi l’accelerazione verso questi mondi virtuali non si è più arrestata e, benché il termine metaverso sia giunto al grande pubblico in seguito agli annunci di Mark Zuckerberg ed al rebranding di Facebook, oggi Meta, le aziende, i brand e moltissimi player di industrie differenti iniziano a voler approfondire e capire quali potranno essere le opportunità da cogliere, soprattutto a livello di business.

La sfida del metaverso condiviso

Seguiamo questa evoluzione ormai da qualche anno anche in Digital Events, naturalmente.  

Ciò che osserviamo è che, attualmente, benché si parli sempre di metaverso al singolare, non esiste un unico mondo virtuale in questo senso. Non esiste un solo metaverso, ma tanti metaversi. 

Le iniziative attuali sono infatti principalmente incentrate su soluzioni proprietarie e limitate.

La creazione di un metaverso condiviso è una delle più grandi sfide, e dipenderà soltanto dalla volontà dei diversi player che operano nel settore. Un metaverso condiviso permetterebbe di costruire un sistema unico per interconnettere questi mondi, garantendo l’interoperabilità di asset e avatar. Una sorta di nuova Internet sulla quale costruire nuove esperienze di incontro e di business.

Le tecnologie abilitanti questo scenario oggi non mancano. Dalla Blockchain, fondamentale per il funzionamento dell’intero metaverso in quanto architettura di base in grado di garantire sicurezza, trasparenza e controllo sulle transazioni, nonché la tracciabilità dei beni, fino alle tecnologie immersive, dalla realtà aumentata alla realtà virtuale, passando poi per l’Intelligenza Artificiale, indispensabile per migliorare le abilità necessarie per il collegamento tra mondo fisico e digitale (per esempio, per l’ elaborazione del linguaggio naturale o la mappatura simultanea).

Seppur ancora lontani dal metaverso condiviso, molti brand iniziano sia a costruire mondi virtuali “propri”, sia a popolare quelli già esistenti. Gucci e Nike, per esempio, sono presenti su Roblox; Maserati e Samsung sono attivi in Decentraland; Adidas e Warner Bros sono presenti in The Sandbox Game.

Solo per dare un’idea di quanto reale siano questi metaversi da un punto di vista di business, dal 2020 al 2021, i visitatori unici e gli utenti attivi di Decentraland sono passati da quasi 619mila a 8 milioni e mezzo, con una crescita del 1300%. A fine dicembre 2021 gli utenti registrati erano più di 800mil e quelli attivi mensili erano poco meno di 500mila. Utenti che contribuiscono a generare un volume d’affari di circa 88,5 milioni di dollari. Un business tutt’altro che virtuale.

Le opportunità per Marketing ed Eventi

Sebbene le sfide, anche sul piano tecnologico, siano ancora molte, è innegabile che all’orizzonte iniziano ad intravedersi quelle che saranno le opportunità da cogliere.

Nell’ambito del Marketing e della Comunicazione, solo a titolo di esempio, i metaversi potrebbero rappresentare l’ambiente ideale per il lancio di nuove campagne e nuovi prodotti, per la costruzione di esperienze immersive legate ad eventi promozionali, anche secondo logiche di membership e club per clienti fidelizzati, ma anche ambienti perfetti per testare l’interesse delle persone e valutare preventivamente l’efficacia sul mercato di un prodotto o di una nuova campagna.

Sul fronte eventi, ciò che si sta testando ora è l’efficacia delle piattaforme e la risposta da parte delle persone e delle aziende. Sono molteplici le tipologie di eventi che, già oggi, possono essere costruiti sulla logica del mondo virtuale, dalle conferenze ai webinar, fino agli eventi di formazione e di team building, nonché, come accennato, concerti, mostre d’arte, showroom…

Ad accelerare lo sviluppo di questi mondi virtuali ci sono alcuni importanti fattori da non sottovalutare come la crescita esponenziale delle criptovalute e degli NFT (Non-Fungible token). Le prime rappresentano di fatto la moneta con la quale effettuare transazioni nei metaversi (che, come accennato, hanno poi la loro controparte economica decisamente fisica!), i secondi rappresentano, di fatto, l’elemento attraverso il quale fruire di contenuti esclusivi, community private, conferenze ed esperienze uniche all’interno dei metaversi. Molte aziende tecnologiche si stanno muovendo in questo settore e verso una ‘tokenized economy’, in cui prodotti, asset finanziari e digitali verranno scambiati sotto forma di token di immagini, video, terreni nei mondi virtuali e altri asset digitali. In futuro potremmo vedere all’interno di un metaverso condiviso anche un vero e proprio marketplace di NFT.

Ciò che ci dicono, ad oggi, l’evoluzione di queste tecnologie e lo sviluppo di nuovi mondi virtuali, è che il metaverso, i metaversi, saranno delle estensioni del mondo fisico. Ed allora ci si deve chiedere come costruire queste estensioni e ridefinire una esperienzialità senza interruzioni o soluzioni di continuità, nonché come tale nuova esperienzialità si traduce in business. 

Il metaverso, per esempio, potrebbe ridefinire anche le logiche del mercato immobiliare. Pensiamo al settore fieristico. Esisteranno poli fieristici virtuali con le stesse logiche “immobiliari” degli spazi fisici? Qualche segnale che stiamo intercettando ci dice che quella potrebbe essere la strada: Metaverse Group è una società immobiliare focalizzata sull’economia del metaverso che ha acquistato un appezzamento di terreno nel distretto della moda di Decentraland per 2,43 milioni di dollari (l’impatto sull’economia reale c’è e si vede!). Lo spazio acquistato verrà utilizzato per ospitare eventi di moda digitale e vendere abbigliamento virtuale per avatar, sfruttando NFT e criptovalute. In futuro, chi vende spazi fieristici offrirà anche spazi virtuali in metaversi da allestire? 

Avendo nel nostro DNA la missione e la capacità di creare relazioni e incontri B2B anche esplorando strade ignote, è per noi naturale navigare e sperimentare continuamente “il nuovo”. Cosa che ci consente, per altro, di verificare anche i limiti attuali e di comprendere le sfide da superare. Connessioni ancora insufficienti, infrastrutture inadeguate e latenza eccessiva per assicurare una esperienza immersiva davvero coinvolgente, rappresentano per esempio alcuni limiti non banali per considerare, oggi, il metaverso una rivoluzione “dietro l’angolo”. 

Ma, come accennato, all’orizzonte le potenzialità si intravedono e sarebbe un errore non iniziare oggi a coglierne le opportunità.