La campagna di Colvin per un amore 365/365

Quanti modi esistono per essere “infedeli” a San Valentino? Colvin, l’azienda che sta trasformando il settore dei fiori e delle piante con il suo modello di business distruptive basato sulla disintermediazione della filiera attraverso la tecnologia, ne ha identificati tre e ha basato l’intera campagna marketing per la festa degli innamorati sul concetto di “infedeltà”. 

Quella che in apparenza potrebbe sembrare una contraddizione, ovvero tradire l’amore proprio in occasione della sua giornata per antonomasia, si rivela invece un invito alla libertà. Libertà di amare quando si vuole, senza vincoli temporali, senza limiti di genere o di modalità. È un inno al significato più profondo di amore, in tutte le sue forme.

Si tratta di una campagna dai toni allegri che,attraverso l’ironia, mette in discussione l’idea di limitare i festeggiamenti al giorno di San Valentino, aprendosi alla miriade di possibilità che esistono al di là degli schemi prefissati dentro ai quali siamo abituati a muoverci e pensare. 

Previamente al lancio della campagna, Colvin ha analizzato il comportamento dei propri clienti, che hanno confermato esattamente questo tipo di comportamento, scegliendo di celebrare l’amore in altre date. A sorpresa, ma non troppo, non è San Valentino il giorno in cui si regalano più fiori, bensì il 30 aprile e il 47% degli utenti regala fiori in altri giorni dell’anno. Inoltre, il mese in cui si regalano più fiori non è febbraio, ma maggio.

Si tratta quindi di dati che rispecchiano una tendenza già affermata tra i clienti Colvin e che è perfettamente in linea con la rinnovata brand identity. La marca vuole infatti raggiungere un posizionamento vivace e affermarsi come leader nel settore florovivaistico in Europa. 

Un altro concetto importante (e da non sottovalutare) che Colvin desidera diffondere è quello dell’amor proprio: un invito ad amare se stessi confermato dal 15% degli utenti che è solito autoregalarsi fiori il 14 febbraio. “Solo” il 18% lo fa durante tutto l’anno. 

Non è da meno l’amicizia, che per gli utenti Colvin rappresenta la ragione principale per la quale regalare fiori. Un retaggio difficile da scardinare, invece, è che i fiori siano un regalo prettamente femminile: solo il 5% dei destinatari sono uomini. 

Proprio in virtù del modello di business che si fonda sul rapporto diretto produttore-consumatore, Colvin promuove,da sempre, il consumo di fiori freschi e di stagione. Questa filosofia viene appoggiata e sostenuta anche dai clienti che, data la risposta positiva, confermano  di apprezzare il sistema che rispetta i cicli naturali di fioritura.Ecco spiegato perché, durante tutto l’anno, il sistema egemonico delle rose a favore dei fiori di stagione viene scardinato. Insomma, il poliamore floreale è arrivato per restare, in armonia con i ritmi della natura.