La raccolta di pubblicità nazionale delle radio locali

di Claudio Astorri www.astorri.itLe Radio locali crescono di ascolto, come testimoniato da analisi recenti. Raccolgono in modo diretto e crescente la pubblicità locale ma quella nazionale sembra un po’ volare via e disperdersi. Come fare? Un viaggio nelle ragioni e nei numeri delle concessionarie di pubblicità nazionale per le Radio locali.

Nelle ultime settimane, con la pubblicazione delle anticipazioni di TER dei dati di ascolto Radio del 2021, si è potuto analizzare e valutare quanto le emittenti locali sono in crescita. Le Radio locali non hanno un ufficio stampa e hanno una identità annacquata dalla televisione perfino all’interno dei contesti associativi. Eppure crescono! Esse possono vantare rispetto alle televisioni territoriali una presenza in termini di share sul totale del mezzo che è 15 volte superiore. Sussistono tuttavia e incredibilmente dei complessi di inferiorità. Ingiustificabili.

La Radio ha tutte le carte in regola per essere il fulcro di tutti gli investimenti locali. E’ chiaro che le Radio locali operano per i loro ricavi con una focalizzazione pressoché totale sui loro mercati di pertinenza. La clientela locale è il loro focus principale. Si tratta di quella che si può gestire direttamente e che fornisce la grandissima quota degli introiti, che sono ancora più rilevanti se la Radio locale propone ai suoi clienti anche altre emittenti oppure altre modalità di promozione pubblicitaria come gli eventi, il digital e i social. E non solo.

A fronte tuttavia del buon andamento degli ascolti del comparto, la seconda fonte di ricavi, quella della pubblicità nazionale, non decolla. Ai segnali di crescita negli ascolti non corrispondono iniziative commerciali virtuose nella raccolta della pubblicità nazionale a favore delle Radio territoriali. Le concessionarie pianificano meno spazi e a prezzi più bassi. E lamentano a loro volta e nella media come siano i centri media e le agenzie a livello nazionale a non valorizzare sufficientemente le valide coperture di ascolto e servizio delle Radio locali.

Sul fatto che la raccolta nazionale per le Radio locali sia esigua o comunque non propriamente corrispondente agli ascolti si possono svolgere analisi e individuare ragioni. Le mie riflessioni conducono a 5 temi che condivido e sui quali mi auguro ci possano essere azioni importanti.

Perché le Radio locali sono sottostimate dalla raccolta nazionale?

  • RILEVAZIONI d’ASCOLTO – L’introduzione della misurazione elettronica a rafforzare la metodologia vigente in una forma ibrida, sull’esempio di RAJAR nel Regno Unito, è in discussione presso TER. E’ il modo per rendere più credibile e autorevole la rilevazione d’ascolto e fornire ai clienti pubblicitari dati puntuali. Le Radio locali ne beneficeranno.
  • PROMOZIONE del MEZZO RADIO LOCALE – Sul modello del Radio Advertising Bureau occorre creare una unità di staff per la promozione congiunta tra le concessionarie che comunichi tutti i vantaggi della pianificazione sulle Radio locali ai centri media e alle grandi agenzie. Non importa se dentro o fuori FCP. Radio locali = Prossimità e Formati.
  • SCENARI COMMERCIALI NUOVI – Molte Radio locali operano con un modello di business che le vede come il fulcro degli investimenti locali. Vendono spazi sulle loro stazioni ma anche eventi, audio, social, digitale e mezzi non proprietari. La disponibilità organizzata delle opportunità locali in un network nazionale può creare scenari inediti e più ricavi.
  • L’INTRECCIO tra RADIO LOCALI e NUOVE FORME di COMUNICAZIONE – Sui circuiti di Radio locali suonano i medesimi soggetti spot delle campagne pianificate in nazionale. C’è un utilizzo dei numeri di ascolto delle emittenti di prossimità ma non della loro peculiarità territoriale. In scenari inediti e integrati in network la comunicazione può evolvere.
  • I PROGETTI SPECIALI – I circuiti di Radio locali normalmente non sono strutturati quanto le grandi Radio nazionali per creatività e marketing. Eppure queste 2 leve hanno il potere di sollevare grandissime opportunità, esattamente quelle che mancano alle Radio locali. Gli investimenti in servizio e professionalità ai clienti sono alla base di una possibile crescita.

Le quote e la mappatura per stazione delle concessionarie nazionali

Qui segnalo un piccolo censimento delle concessionarie nazionali e delle emittenti locali che esse raccolgono. Lo scopo è di rilevare i soggetti e dimensionarli. Per prima cosa verifichiamo insieme le quote di ascolto che detengono. Con sole 9 emittenti e soprattutto grazie a RADIO BRUNO, l’ultima acquisita commercialmente, MEDIAMOND con la fine del 2021 diventa prima e precede MANZONI ADVERTISING. Quest’ultima si trova CNR ulteriormente indebolita dalla acquisizione in concessione alla fine del 2020 delle emittenti del gruppo KLASSE UNO.

MEDIAMOND e MANZONI ADVERTISING insieme rappresentano circa il 55% dell’ascolto totale delle Radio locali. E sono entrambe strutture che hanno l’obiettivo prioritario di vendere gli spazi dei loro mezzi Radiofonici nazionali, ben 4 per MEDIAMOND e 3 per MANZONI ADVERTISING. Può essere questa una parte del problema? Le Radio locali usate per ritoccare i numeri di pianificazioni complessive e collegate a mezzi proprietari? Tra gli inseguitori TEAMRADIO è di proprietà di editori locali, una recente realtà che si muove con innovazione.

Mediamond = 27,69% degli ascolti locali AQH

9 emittenti

  • RADIO SUBASIO – 146.000
  • RADIO BRUNO – 75.000
  • RADIO BIRIKINA – 66.000
  • RADIO NORBA – 57.000
  • RADIO PITERPAN – 45.000
  • RADIO SORRRISO – 23.000
  • RADIO BELLLA & MONELLA – 13.000
  • RADIO MARILU’ – 13.000
  • RADIO NORBAMUSIC – 7.000

Manzoni/CNR = 26,45% degli ascolti locali AQH

48 emittenti

  • RADIO SPORTIVA – 66.000
  • RADIO KISS KISS NAPOLI – 38.000
  • RADIO KISS KISS ITALIA – 37.000
  • RADIO LATTEMIELE – 29.000
  • RADIO STUDIO PIU’ – 28.000
  • RADIO MARTE – 22.000
  • CICCIO RICCIO – 15.000
  • RADIO VIVA FM – 14.000
  • GIORNALE RADIO – 11.000
  • GAMMA RADIO – 10.000
  • G.R.P. GIORNALE RADIO PIEMONTE – 8.000
  • RADIO STELLA – 8.000
  • RADIO ROCK – 7.000
  • RADIO FANTASTICA – 7.000
  • LOVE FM – 7.000
  • RADIO JUKE-BOX (PIEMONTE) – 6.000
  • RADIO GAMMA (EMILIA ROMAGNA) – 6.000
  • RADIO CIAO – 6.000
  • RADIO PUGLIA – 6.000
  • RADIO SEI – 6.000
  • RADIOLINA – 5.000
  • RADIO NOSTALGIA (TOSCANA) – 5.000
  • RADIO CUORE – 5.000
  • CENTRO SUONO SPORT 101 e 5 – 5.000
  • R.S.C. RADIO STUDIO CENTRALE – 5.000
  • RADIO JUKE-BOX (SICILIA) – 5.000
  • RADIO DOLOMITI – 4.000
  • RADIO 60 70 80 – 4.000
  • RETE SPORT – 4.000
  • STUDIO 90 ITALIA – 4.000
  • RADIO POTENZA CENTRALE – 4.000
  • RADIO JUKE-BOX CALABRIA – 3.000
  • RGS RADIOGIORNALE DI SICILIA – 3.000
  • RADIO TOSCANA – 3.000
  • RADIO MODENA 90 – 3.000
  • RADIO SINTONY – 3.000
  • RADIO AMORE NOSTALGIA – 3.000
  • RADIO AZZURRA (MARCHE) – 3.000
  • RADIO AMORE (SICILIA) – 2.000
  • RADIO VERONA – 2.000
  • RADIO STUDIO 93 – 2.000
  • RADIO CRC – 2.000
  • RADIO REGGIO – 2.000
  • RADIO NETTUNO BOLOGNA UNO – 2.000
  • RADIO 19 – 2.000
  • RADIO DELTA – 1.000
  • RADIO ONDA LIBERA – 1.000
  • CENTRO SUONO 101 E 3 – 1.000

Teamradio = 16,11% degli ascolti locali AQH

20 emittenti

  • RADIO ITALIA ANNI 60 – 55.000
  • RADIO COMPANY – 36.000
  • RADIO GLOBO – 20.000
  • RADIO NUMBER ONE – 20.000
  • RADIO POPOLARE – 17.000
  • RADIO 80 – 17.000
  • RADIO MANILA – 13.000
  • RADIO NOSTALGIA (LIGURIA) – 11.000
  • RADIO STUDIO DELTA – 11.000
  • RADIO PADOVA – 9.000
  • RADIO MILLENOTE – 8.000
  • RADIO WOW – 8.000
  • RADIO BABBOLEO – 7.000
  • ONE DANCE – 7.000
  • RADIO EASY NETWORK – 6.000
  • RADIO DELTA 1 – 4.000
  • RADIO PLAY CAPITAL – 3.000
  • BABBOLEO SUONO – 2.000
  • M 100 – 2.000
  • RADIO BERGAMO – 1.000

RDS ADV/100% SPECIAL RADIO = 15,93% degli ascolti locali AQH

30 emittenti

  • RADIO MARGHERITA – 55.000
  • DISCORADIO – 36.000
  • RADIO IBIZA – 27.000
  • DIMENSIONE SUONO SOFT (LAZIO) – 18.000
  • RAM POWER 102 E 7 – 13.000
  • DIMENSIONE SUONO ROMA – 12.000
  • MITOLOGY ’70 ’80 – 11.000
  • RADIO PICO – 11.000
  • DIMENSIONE SUONO SOFT (LOMBARDIA) – 11.000
  • RADIO NEWS – 7.000
  • RADIO OTTO FM – 6.000
  • ITALIA NEWS 24 – 6.000
  • RADIO VALLEBELBO – 5.000
  • LADY RADIO – 4.000
  • RADIOCITY – 4.000
  • RADIO PUNTO NUOVO – 4.000
  • STEREOCITTA’ – 3.000
  • RADIO SELENE – 3.000
  • RDF 102 E 7 – 3.000
  • RADIO LINEA – 3.000
  • RADIO CAFE’ – 2.000
  • RTT LA RADIO – 2.000
  • RADIO INTERNATIONAL – 2.000
  • RADIO CANELLI MONFERRATO – 2.000
  • RADIOCITY SOLO MUSICA ITALIANA – 1.000
  • RADIO SOUND – PIACENZA 24 – 1.000
  • RADIO 70 80 90 – 1.000
  • SKYLINE RADIO & SOUL – 1.000
  • RADIO MARGHERITA GIOVANE – *
  • RADIO ARCOBALENO – *

PRS/Best Radio – 7,58% degli ascolti locali AQH

77 emittenti

  • RADIO CARINA – 7.000
  • RADIO RICORDI – 6.000
  • RADIO STOP – 6.000
  • RITMO 80 – 4.000
  • RADIO PARSIFAL – 4.000
  • RADIO GAMMA (PUGLIA) – 4.000
  • RADIO REPORTER (LOMBARDIA) – 3.000
  • RADIO MARCONI – 3.000
  • RADIO ANTENNA 1 – 3.000
  • RADIO NAPOLI – 3.000
  • RADIO BALLA BALLA – 3.000
  • BELLA RADIO – 3.000
  • RADIO LATINA – 2.000
  • RADIO ALFA (CAMPANIA) – 2.000
  • RADIO MI PIACI – 2.000
  • RPZ – RADIO PUNTO ZERO – 2.000
  • RADIO ENNE LAMEZIA – 2.000
  • RADIO VERONICA ONE – 2.000
  • RADIO AMORE (CAMPANIA) – 2.000
  • RADIO DOLCEMUSICA – 2.000
  • RADIO SUPER SOUND – 2.000
  • RLB – 2.000
  • SIMPLY RADIO – 2.000
  • FM ITALIA – 1.000
  • RADIO CLUB 91 – 1.000
  • RADIO CENTRALE (EMILIA ROMAGNA) – 1.000
  • RADIO POPIZZ – 1.000
  • A.R.C. RETE 101 – 1.000
  • RADIO VALBELLUNA – 1.000
  • STUDIO 5 – 1.000
  • RADIO TIME – 1.000
  • RADIO ONDA LIGURE – 1.000
  • RADIO PETERPAN – 1.000
  • RADIO FREJUS – 1.000
  • RADIO PARTY GROOVE – 1.000
  • RADIO VERONICA – 1.000
  • RADIO VENERE – 1.000
  • RADIO ARANCIA – 1.000
  • RADIO SOUND – 1.000
  • PRIMARADIO – 1.000
  • RADIO SONICA – 1.000
  • RADIO CORTINA – 1.000
  • RADIO MILLENNIUM – 1.000
  • 1 STATION RADIO – 1.000
  • RADIO GIOCONDA- 1.000
  • RADIO DORA – 1.000
  • RVL LA RADIO – 1.000
  • RADIO FIRENZE 95 E 4 – 1.000
  • RADIO CALIFORNIA – 1.000
  • RADIO AMORE NAPOLI – 1.000
  • RADIO CENTRALE (ABRUZZO) – 1.000
  • RADIO MASTER – *
  • RADIO BLU – *
  • RADIOCASSINOSTEREO – *
  • RADIO EMME – *
  • ANTENNA RADIO ESSE – *
  • RADIO BUSSOLA 24 – *
  • RADIO AMORE DANCE – *
  • ANTENNA FEBEA – *
  • RADIO ITALIANISSIMA – *
  • STUDIO ELLE – *
  • RADIO REPORTER (PIEMONTE) – *
  • RADIO AZZURRA (CALABRIA) – *
  • RCS 75 – RADIO CASTELLUCCIO – *
  • MAXRADIO-CLASSIC – *
  • MAXRADIO-ENERGY – *
  • RADIO SPAZIO BLU – *
  • ETNA RADIO – *
  • RADIO TAORMINA – *
  • RADIO BATTIKUORE – *
  • RMC 101 – *
  • RADIO MIA – *
  • NOVARADIO – *
  • RADIO SYSTEM – *
  • RADIO PIEMONTE SOUND AMICA RADIO – *
  • RADIO 103 – *
  • RADIO 104 – *

Openspace – 3,11% degli ascolti locali AQH

1 Emittente

  • RADIO ZETA – 50.000

Altre Emittenti con Valori Significativi – 3,13% dell’ascolto locale AQH

23 Emittenti

  • RTR 99 – 11.000
  • TELERADIO STEREO – 10.000
  • SUDTIROL 1 – 10.000
  • RADIO GELOSA – 8.000
  • BLURADIO INBLU – 3.000
  • RADIO TIROL – 2.000
  • RADIO GRAN PARADISO – 2.000
  • CONTRORADIO – 2.000
  • PANEBURROMARMELLATA – 2.000
  • RADIO BRESCIASETTE – 2.000
  • TORINO INTERNATIONAL – 2.000
  • RADIO LOMBARDIA – 2.000
  • RADIO ALTA – 1.000
  • RADIO PARMA – 1.000
  • PARTY RADIO – 1.000
  • RADIO SIENA – 1.000
  • RADIO TIME 90 – 1.000
  • RADIO IMMAGINE – 1.000
  • RADIO DIVINA – 1.000
  • RADIO CAPRI – 1.000
  • RADIO ROSA – 1.000
  • RADIO LUNA – 1.000
  • RADIO SHAKE-HIT – 1.000