“Comunicare la sostenibilità nell’era digitale”

Sostenibilità e digitale, due parole chiave del presente, anche della pubblicità. La piena consapevolezza e la conoscenza concreta del tema della sostenibilità inizia a farsi strada nell’opinione pubblica, mentre per il mondo aziendale è già spesso un fattore competitivo nella strategia di comunicazione. In un contesto sempre più digitale, l’impresa riesce sempre a comunicare il proprio impegno di sostenibilità in modo efficace, corretto e trasparente? La sostenibilità è un valore fondamentale di tutta l’attività dell’azienda o una mera leva di marketing? E qual è il ruolo dell’Autodisciplina Pubblicitaria?

Di tutto questo si è discusso nel consueto Incontro Annuale IAP con interventi dal mondo accademico, aziendale e politico, alla Cariplo Factory di Milano e in live streaming su Youtube.

I vanti ambientali in pubblicità sono sempre più decisivi nell’orientare le scelte dei consumatori e merita dunque di essere salvaguardato l’impegno delle imprese che ottengono significativi risultati in termini di sostenibilità. Viceversa vanno scoraggiate le mere iniziative di greenwashing, ovvero quelle operazioni volte ad ammantare la comunicazione commerciale di claims pro-ambiente, che però non reggono a un vaglio di merito. Il Codice IAP impone standard precisi di correttezza, affinché gli slogan ‘ecologici’ non divengano frasi di uso comune, prive di concreto significato”, ha affermato in apertura il Segretario Generale IAP Vincenzo Guggino.

La professoressa Chiara Mio dell’Università Ca’ Foscari di Venezia ha chiarito dal punto di vista scientifico che significhi sostenibilità, spiegando che un’impresa è realmente sostenibile se è capace di diffondere innovazione a vantaggio dell’intera società, uscendo al di fuori del perimetro spazio/temporale della propria attività e della propria responsabilità. Per fare ciò deve lavorare in modo osmotico con l’ambiente e con gli stakeholders che la circondano, cambiando paradigma sul concetto di prodotto/servizio stesso e impegnandosi nell’education perché è necessario che anche i consumatori siano sostenibili, per diffondere la cultura di un nuovo modello di consumo.

La tavola rotonda moderata da Enza Gioia di Parry & Associati ha permesso di osservare da vicino le esperienze di tre aziende sulla comunicazione della sostenibilità e riflettere sui canali, il linguaggio e le scelte digital seguite sul tema: Alessio Garbin di Barilla, Francesca Romana Saule di illycaffè e Paola Pavesi di McDonald’s Italia. Tutti e tre concordano sul fatto che le rivoluzioni innescate dai temi della sostenibilità e del digitale anche nella comunicazione hanno bisogno di regole chiare e principi condivisi, vedendo proprio nello IAP il timoniere giusto per governare i tumulti dei cambiamenti che viviamo.

Atteso l’intervento del Ministero della Transizione Ecologica, attraverso il collegamento da remoto del dott. Renzo Tomellini, capo della segreteria tecnica del Ministero, che ha confermato come il tema della comunicazione della sostenibilità sia rilevante anche per l’attività della struttura amministrativa che rappresenta, considerato che il cosiddetto “greenwashing” è un nemico della transizione ecologica. Ha espresso apprezzamento per l’attività dell’Istituto, che con la sua storia e il suo valore, consente una regolamentazione senza la necessità dell’intervento del legislatore su temi e questioni che necessitano di interventi rapidi e specifici specie in un momento di radicale e continua trasformazione.

In chiusura, il Presidente IAP Mario Barbuto, ha ricordato che: “L’86% dell’attività dell’autodisciplina pubblicitaria nel 2020 è stata rivolta alla tutela del cittadino-consumatore, dimostrando senza ombra di dubbio il ruolo da essa svolto nell’interesse generale. In tema di comunicazione commerciale green una delle prime decisioni del Giurì risale addirittura a 30 anni fa quando occuparsi di questo tema era porsi all’avanguardia. Attitudine che caratterizza l’Autodisciplina pubblicitaria anche nel presente come, ad esempio, l’aver per prima fissato le regole della comunicazione digitale trasparente attesta inequivocabilmente.