Pubblicità in TV: spot o volantini?

di Maurizio Badiani

Il signor X, dalle pagine de Il Corriere, si lamenta perché la pubblicità in TV è cresciuta a dismisura.

“Ogni volta mi sembra di assistere ad un’ interminabile catena di spot interrotti di quando in quando da un film”. 

Il suo disappunto mi offre il destro per qualche riflessione.

Maurizio Badiani

1) Non so dire se negli ultimi tempi la pubblicità in tv sia cresciuta o meno. Sono però certo che la pubblicità di oggi è mediamente più brutta (e di gran lunga più noiosa) di quella di ieri.

Una volta i “creativi” (e tra questi mi ci metto anch’io) erano ben consci di quanto intrusivi fossero i loro spot. Questa consapevolezza li spingeva ad alzare la soglia della creatività: il commercial che stavano confezionando doveva cercare di essere, per quanto possibile, all’altezza del programma che sarebbe andato ad interrompere.

“Ti rubo, caro spettatore, trenta secondi del tuo tempo ma – in compenso – ti offro un frammento di spettacolo o di divertimento”. Questo era il patto non scritto che vigeva tra chi creava la pubblicità e il suo naturale destinatario. Oggi – salvo qualche lodevole eccezione – gli spot in tv non sono più dei veri spot, ma sono dei semplici “volantini in movimento”: il prodotto vi compare rigorosamente sin dal primo secondo e, sin dal primo secondo, orde di super si susseguono una dopo l’altra perseguitando il povero spettatore fino all’ultimo frame. 

Mi chiedo (e lo chiedo agli inserzionisti): un volantino in tv può davvero interessare a qualcuno?

2) Accade di frequente che, durante uno stesso programma, lo stesso identico spot passi 3, 4, 5 volte. Ora le cose sono due: o l’inserzionista non crede nell’efficacia della pubblicità che sta facendo o ritiene che lo spettatore sia un completo ritardato mentale. Se lo spot è buono, infatti, se ha impatto, se è memorabile, se ha attinenza col prodotto e con la marca, basterà che tu me lo mostri una sola volta: se non sono cretino mi ricorderò cosa mi hai detto. Specie se, nel dirmelo, sei stato originale e accattivante. Ma così non è. 

Il fenomeno nasce soprattutto dal fatto che a vendere gli spazi sono sempre più spesso non i Centri Media ma le stesse emittenti televisive le quali promettono al cliente (spesso digiuno di pubblicità) un numero strabiliante di passaggi in cambio di un tozzo di pane. Per tener fede al contratto, lo spot viene così fatto passare con la frequenza dei proiettili di una mitragliatrice durante lo stesso programma. 

E chissenefrega se il programma in questione è “fuori target” o se il commercial va in onda alle 3 di notte o alle 5 del mattino. 

Perciò, caro Cliente che in questi spot investi i tuoi soldi e pensi di fare un investimento, non devi soprenderti se, dopo il 5° identico spot che ci metti davanti agli occhi in una manciata di minuti, sentirai anzarsi dai divani d’Italia un coro unanime di “Vaffa” scomposto e poco riverente.  

3) Ho citato i super. L’effetto “volantino in movimento” nasce anche – e soprattutto – da loro. Oggi la digitalizzazione del processo di postproduzione rende tutto semplice e immediato. 

Da qui l’invasione dei testi in sovraimpressione che, una volta, si limitavano a chiudere il film. 

Vada per il fastidio che provocano. Ciò che proprio non digerisco sono gli assurdi tempi di lettura che scritte chilometriche e malposte impongono al povero spettatore. 

Come si fa a non capire che se uno legge un testo si perde l’immagine e che se guarda l’immagine si perde il testo? 

Concedete al povero Cristo a cui state propinando il vostro messaggio – e le vostre scritte – almeno un tempo di lettura che abbia dell’umano.

A meno che, gentili Clienti – anche per scusarvi della noia che gli state procurando – non vogliate offrire a tutti i Signor X d’Italia un corso gratuito di lettura veloce.     

Comunque sia: de gustibus… 

Il Vostro affezionato passatista, 

Maurizio Badiani