Futuro Presente: come insegnare la Comunicazione alla luce dei trend in atto?

È il meeting annuale 2021 dell’Advisory Board della Scuola di Comunicazione IED Milano a tracciare le linee che il presente e l’immediato futuro suggeriscono di seguire per la formazione dei nuovi professionisti di questa industry, senza la pretesa di andare con lo sguardo troppo in avanti, soprattutto di fronte alle incertezze che la contemporaneità pone; anzi, proprio facendo leva su queste sfide.

A riunirsi per una plenaria di scambio e confronto, con gli studenti IED in collegamento da remoto, sono stati i dieci membri del board, portatori di visioni privilegiate dal e sul mercato: Matthieu Aquino (Vice President, Global Beverage Design & Brand Experience PEPSI CO), Matteo Battiston (Global Head of Design, Trends and Consumer Insight LUXOTTICA GROUPS), Carlo Carollo (General Manager AMPLIFON ITALY), Marco Cremona (Creative Lead Emerging Markets GOOGLE EMEA), Marco D’Alimonte (Country Manager TESLA ITALY), Lorenzo Foffani (Head of Strategy AKQA ITALY), Elena Sacco (Director IED Alumni Relations, Director IED Milano Communication School), Matteo Sarzana (General Manager DELIVEROO ITALY, President Asso Delivery), Francesco Tortora (General Manager ANGELINI CONSUMER), Patricia Weiss (Chairwoman, Founder BCMA SOUTH AMERICA, Head of Branded Content and Entertainment Strategy and Executive Producer ASAS.BR).

Brand communication: consistency e attenzione agli scivoloni sui grandi temi 

La ridefinizione di percorsi formativi nell’ambito della comunicazione aziendale non può prescindere da una analisi di contesto. “Ai bisogni classici si è aggiunto negli ultimi mesi quello di libertà, finora dato per scontato – considera Matteo Sarzana -. Guardando al mondo dei consumi, tutti quei prodotti e servizi che permetteranno di godere di spazi di libertà (con declinazioni diverse a seconda del soggetto) avranno una crescita esponenziale. Tutto ciò che genera emozione ed emotività avrà un boom ancora più grande, perché la gente non vi rinuncerà per la paura di non poterne più usufruire”.

La piramide dei bisogni si è un po’ smaterializzata, dando molto più valore al servizio che alle cose, e aprendo una marea di possibilità nel rivedere il mondo dei consumi”, aggiunge Francesco Tortora.

Flessibilità, dematerializzazione (a partire dai processi di acquisto) e continua riduzione della proprietà a vantaggio dello sharing sono le parole chiave dello sguardo sui consumi di Marco D’Alimonte, che salva il valore dell’esperienza nel post pandemia anche per l’automotive. 

Guardando alla comunicazione vera e propria, emerge come il pubblico siasempre più diffidente nei confronti deibrand che comunicano messaggi discontinui o privi di significato, percepiti come confusionari. È chiaro dunque come la consistency sia sempre più necessaria affinché un brand venga riconosciuto e ricordato nel tempo: “Nel cercare il proprio spazio di relazione con le audience, i brand si stanno spostando verso uno storytelling basato su un approccio più umano e che guarda ormai anche al long form, in grado dunque di portare a una relazione più autentica con il pubblico. È una grande opportunità, al fine di creare conversazioni che generino connessione a un livello più alto, al di là del posizionamento di marca” racconta Patricia Weiss, in collegamento dal Brasile.

Malgrado ciò, è necessario prestare attenzione all’integrazione forzata di grandi temi nello storytelling aziendale, appetibili ma portatori di insidie. Riguardo a una tendenza molto diffusa, soprattutto rispetto ad aree come la transizione ecologica e l’inclusività, le criticità vengono espresse da Carlo Carollo: Vediamo tanti brand affrontare cause importanti in maniera ormai estemporanea (rispetto ad alcuni pionieri del decennio scorso), ma è difficile sposare cause importanti in modo strategico, così come è oneroso farle diventare strutturali ed evitare scivoloni laddove il brand in questione non abbia davvero un modello fondato su tali principi. Tanti, pur facendolo, non sopravviveranno alla prova dei tempi”. 

A proposito di inclusione,la riflessione verte anche su come questo valore possa andare a caratterizzare davvero la scuola. Emerge la necessità di coinvolgere sempre di più, nella progettazione dei corsi, persone in grado di portare il punto di vista diretto della disabilità: corsi fatti da e per disabili, gli unici che possono davvero capire bisogni e dinamiche e che possono insegnare qualcosa di nuovo: “Tutti prima o poi, in talune circostanze, ci troviamo ad essere disabili, almeno temporaneamente o situazionalmente – afferma a tal proposito Marco Cremona.

Competenze, un continuo mutamento

Proprio dalle sfide che (anche a causa della crisi pandemica) abbiamo davanti, emergono cambiamenti per cui è fondamentale uno sguardo più ampio sulle cose, la combinazione di abilità settoriali diverse. Appare dunque chiaro come l’iper-specializzazione non sia più sufficiente, così come la sola razionalità. Occorre abbandonare il mito dell’algoritmo su cui si sono fondati finora grandi modelli di business, servono intelligenze meno specialistiche, più elastiche: “Mentre in passato specializzarsi era un valore aggiunto, adesso è il saper fare più cose (ciò che un tempo risultava quasi un disvalore) a essere necessario”. A funzionare è “il management del caos, l’andare oltre quello che si fa di solito e che permette di sviluppare elasticità, richiedendo al contempo tanta umiltà”, prosegue ancora Marco Cremona.

Se le ormai arcinote soft skill sono necessarie e desiderate, innate ma coltivabili, il loro sviluppo non è però ancora sufficientemente pianificato in ambito accademico: “La scuola deve iniziare a progettare anche le soft skill perché sono ciò che le aziende comprano, e sulle quali è possibile costruire contenuti e competenze tecniche”, precisa Matteo Battiston, lanciando un’altra importante considerazione: “occorre lavorare sull’intuizione (che mette al centro la persona, la fa sbagliare e le fa capire perché ha sbagliato) e non solo sulla deduzione, che mette al centro la logica e la regola. La scuola dovrebbe mandare le cose in disequilibrio”.

Da qui dunque la necessità di favorire cicli di studio anziché percorsi didattici lineari, impegnandosi sempre di più per la connessione tra i contenuti. 

E se le soft skill venissero anche “certificate” allo studente? Sulla scia di una richiesta specifica che gli studenti della “generazione Covid” hanno avanzato durante l’ultima edizione della settimana ispirazionale dedicata ai terzi anni (IED Square), dall’Advisory Board emerge anche l’idea di una certificazione smart skill: assegnare, a seconda delle difficoltà dei progetti realizzati durante la carriera accademica, un punteggio relativo alla capacità di gestione di situazioni lavorative complesse, da spendere nella ricerca del lavoro.

In maniera più ampia, la richiesta degli studenti Zoomer era quella di valorizzare la distanza, le mancanze e le paure vissute con la pandemia attraverso una sorta diCovid Passport accademico che trasformi in valore aggiunto ciò che la crisi ha insegnato; un plus di empatia e capacità di adattamento utile per un mondo del lavoro con nuovi valori. 

Decostruire e cortocircuitare: nuovi modelli di business della formazione

I problemi cambiano, sono sempre diversi, e l’educazione a fare nuovi sbagli, ad affrontare ciò che non si conosce, è fondamentale. Parte da qui la riflessione di Lorenzo Foffani, che sottolinea l’importanza di imparare in rapporto alle altre persone, di “costruire una cultura in cui anche l’errore è celebrato, è all’ordine del giorno come elemento che fa crescere: è necessario connettersi non solo con le eccellenze, ma anche con il fallimento, base per imparare anche dagli errori degli altri, in una sorta di centro di instabilità permanente. Mettere gli studenti davanti a problemi ‘diversi’ o già affrontati in maniera ‘sbagliata’ stimola la ricerca di una soluzione e crea cortocircuiti in grado di dare vita al nuovo”.

Così la scuola deve quindi allenare non a risolvere un problema, ma a capirlo, a guardarlo da diversi punti di vista.

Su un livello strutturale anche le considerazioni diMatteo Battiston: “Occorre decostruire quell’elemento fondamentale che è lo spazio-tempo – l’unità elementare della formazione, la scatola con dentro un docente che eroga nozioni per un certo tempo in un determinato spazio a un certo numero di studenti – per sposare un altro sistema costruttivo e modello di business della scuola. E va fatto pensando a chi abbiamo davanti: giovani molto avvezzi al multitasking e al multi-skill, con logiche di fruizione molto più veloci. Su questa base l’ora di lezione, l’unità di tempo della scuola, è diventata preistoria, e va ricostruita un’architettura che si basi su un self-storage di contenuti da fruire in autonomia, editati anche in chiave di entertainment.” In sostanza, gli ingredienti (le nozioni) sono e sempre più saranno già a disposizione degli studenti: nell’ora di lezione si imparerà dunque la ricetta, il metterli insieme.

Allo stesso modo, anche i contenuti offerti vanno contestualizzati in base alla reale necessità del mercato: “La scuola oggi non si pone ancora la domanda del valore dei contenuti che sta offrendo, mantenendo la logica del ‘forse un giorno serviranno’, slegata però dalle reali necessità del mondo del lavoro”, conclude Battiston. 

Sulla stessa linea Matthieu Aquino, per il quale è auspicabileintegrare, allargare e mischiare le competenze attraverso la proposta di un modello di digital knowledge che consenta di accedere liberamente alla parte fissa del sapere, con short lesson on demand da approfondire poi attraverso il confronto in aula. Un modello arricchito anche da una Digital Cross Evaluation, una valutazione reciproca di competenze, attitudini e risultati, comparativa e tra pari.

Gli fa eco Francesco Tortora, per il quale è il caso di iniziare a costruire sulle forze invece che “martellare sulle debolezze”, nonché di responsabilizzare gli studenti con percorsi di studio auto-creati, anche attraverso un network di mentor e di buddy che possiedono magari già delle risposte o che, ancora meglio, aiutino gli studenti ad andarle a cercare grazie alla propria esperienza, in una messa a sistema delle competenze. 

A concludere è la direttrice Elena Sacco: “Va sempre ricordato che una vera scuola forma e non informa, e la formazione di domani deve porsi a tale scopo come palestra, con una offerta – di fianco a quella ufficiale e tradizionale – che acceleri la consapevolezza della propria identità e del proprio talento, in tutte le fasi di crescita.