Digitale? Il futuro della radio passa prima dai contenuti

di Claudio Astorri www.astorri.itIl digitale, la Radio, i contenuti. Come si allineano questi aspetti nella stazione Radiofonica vincente che dispone già di una presenza in aria ma che vuole crescere anche nel mare digitale? Vediamolo insieme con 2 schemi semplicissimi…

Il convegno RADIOCOMPASS 2021 ha definitivamente sdoganato la Radio dalla immagine di “elettrodomestico” e le ha conferito quella moderna e futuristica di “piattaforma”. E’ proprio il mondo della pubblicità, sempre attento al ritorno di tutti suoi investimenti, ad averlo sancito nell’evento biennale dello scorso aprile. Sono i numeri stessi di fruizione degli ascoltatori che documentano la nuova realtà, qui analizzata nei dettagli. La varietà ibrida dei dispositivi della Radio: autoradio, apparecchio radio, televisore, smartphone, pc, tablet e smart-speaker.

La FM rimane sempre un baluardo insostituibile per contributo all’ascolto con più dell’85% del totale, ancora oggi. Il Broadcast della Radio che include oltre alla FM anche il DTT è al 92%. Ferri vecchi? No! Il percorso di sviluppo digitale con la diversificazione offerta dalle reti e con i dispositivi di ricezione evoluti della Radio, così cercato e ora battezzato, la mette al sicuro dalle minacce che arrivano dal web e da altre attività digital di mondi confinanti? No, assolutamente no! E non solo per la modesta fruizione dell’ascolto digitale rispetto al totale.

Il punto è che il piede messo ad oggi dalla Radio nel mare digitale non è sufficiente perché non è la mossa saliente. La Radio infatti non deve tanto entrare in acqua ma deve prima di tutto trovare il modo per cui chi ci naviga possa utilizzare in tempo reale o in forma asincrona i suoi contenuti nel modo migliore. Ciò deve avvenire al livello di ogni singola stazione. Quindi non è detto che il mondo acqueo sia per tutti gli editori, molto ben abituati all’aria. Insomma non bisogna solo “essere” lì dentro con un piede, bisogna anche “fare” nel liquido digitale.

I basic sui contenuti della Radio

Un minimo, ma proprio un minimo di teoria, non guasta. Contenuti, contenuti e contenuti. Si parla sempre di contenuti. Contenuti di qua e contenuti di là. Contenuti ovunque. Bene, ma quali sono i contenuti del mezzo Radio? Fortunatamente la risposta è facile ed è supportata da risposte chiare e costanti nei decenni da parte del pubblico a fronte di serie ed importanti ricerche qualitative. Le famiglie dei contenuti della Radio sono solo quattro.

  • Musica
  • Informazione/Attualità
  • Conduzione
  • Interattività

Fateci caso. Se escludete la pubblicità e la auto-pubblicità (jingle, promo, sigle, liners, ecc.) ogni singolo secondo di emissione Radiofonica può essere ascritto a una delle famiglie di contenuto qui sopra indicate. Ogni stazione si connota principalmente per uno dei contenuti e poi allinea gli altri tre normalmente a quello principale, in base a una coerenza strategica e complessiva. Se vogliamo definirla anche in questo modo, una stazione è la gestione in diretta del mix dei suoi quattro contenuti. L’emissione della emittente determina chi la ascolta e il suo brand.

Indirizzare i contenuti del mix a livello di emissione non è un’attività che implichi il riconoscere all’area editoriale una supremazia cieca ed assoluta. I management illuminati la collocano in modo pari grado a fianco dell’area tecnica e di quella marketing e vendite che devono condividere e avanzare i processi nei loro settori all’interno di un solo gioco di squadra. Ciò massimizza i segnali e la copertura, l’impatto sull’audience e il servizio ai clienti. Tutti i comparti operano per una singola emissione mixata nei contenuti. Il modello del broadcast.

La Radio e il mare digitale, la visione standard

La Radio propriamente detta arriva sulla riva del mare digitale essenzialmente con due soli avamposti. Il brand e i propri contenuti. E se la stazione non cambia l’approccio del mix dei contenuti nell’unica emissione il risultato della sua visione, nella migliore delle ipotesi, può essere quello qui rappresentata.

La visione standard è Radio-centrica. La Radio è al centro del mondo; il digitale lo circonda ma la emissione che viaggia rimane il suo mix inscindibile dei quattro contenuti che restano saldati nell’unico segnale. Con l’unica eccezione del podcast inteso qui come riascolto di “Programmi” o del “Meglio Di”, che alimenta poi anche i Social. Quindi il digitale è pensato con l’obiettivo di estendere la Radio, di portarne l’ascolto e/o il brand nel mare digitale rimanendo nella centralità e nella proprietà degli avamposti digitali. Sì, è certamente uno schema “proprietario”.

La Radio e il mare digitale, la visione innovativa

Bene, ora provate a cambiare prospettiva. Al centro non c’è la Radio ma i suoi contenuti. Essi sono disponibili sia nella forma del mix unico dell’emissione complessiva che sotto forma di elementi parcellizzati. Nella musica, nella informazione/attualità, nella conduzione e nella interattività tutto quello che è andato in onda, ma anche ciò che ci sta andando o che ci dovrà andare, è disponibile a colpire. A colpire chi? Chi si trova nel mare digitale a qualsiasi titolo, non solo chi frequenta gli avamposti proprietari.

La versione innovativa è Contenuto-centrica. Applicata in questo momento dai grandi gruppi e da chi gestisce pozzi di contenuti particolarmente numerosi e impattanti. Ma anche le più piccole Radio locali hanno certamente nella loro offerta e nel loro palinsesto degli elementi che possono diventare capsule sottomarine nel mare digitale. Da tutte le famiglie di contenuti Radiofonici. Se si intestano al brand ma si lasciano uscire dall’ambito proprietario a interagire con gli aggregatori migliori ecco che si attiva la modalità “acqua” oltre a quella “aria”.

Radiosa ma anche liquida navigazione a tutti voi…