Lo scambio di audience può omologare il campo di gioco degli Editori?

di Andrea Ceccoli, Head of Publishers Italy di Outbrain

Chiunque abbia mai lavorato negli anni passati in una redazione giornalistica vi dirà che si tratta di luoghi tribali, in cui sono acerrime le rivalità tra pubblicazioni concorrenti. Questa dinamica aveva senso quando la concorrenza era chiara, il pubblico faceva scelte binarie su quale rivista o giornale comprare in edicola e gli inserzionisti avevano opzioni limitate per promuovere i loro prodotti. Quei giorni sono passati da un pezzo.

Oggi gli Editori hanno in comune molto più di quanto li divida. E il pubblico non è più limitato o difficile da trovare – semplicemente non viene cercato nei posti giusti o pensato nei modi giusti. Gli Editori di tutte le dimensioni auspicano un pubblico che arriva direttamente sul loro sito web. Per la stragrande maggioranza si tratta però di una fantasia, che li fa ricorrere ai referral dai social e ai giganti della discovery online (Facebook e Google in primis). 

Dopo che gli Editori australiani hanno affrontato un calo medio del 16% del traffico quando Facebook ha improvvisamente interrotto per una settimana a febbraio di quest’anno la condivisione di link di notizie nel paese, gli Editori di tutto il mondo sono ora alla ricerca di un modo per diversificare le loro reti di discovery e di referral. 

Il caso australiano non è isolato. Non è infatti la prima volta che un cambiamento di algoritmo ha avuto un impatto massivo sui numeri di pubblico. Serve quindi un’alternativa valida che consenta agli Editori di diversificare il modo in cui coltivano e si interfacciano con il loro pubblico, assumendo il controllo sulle proprie piattaforme e sui contenuti condivisi nel web. 

Se già le app e le iscrizioni alle newsletter contribuiscono a portare le persone verso un sito giornalistico, resta aperta la sfida di intercettare i lettori nei loro momenti di ricerca delle informazioni nell’open web. In questo quadro rientra oggi la proposta di innescare un processo di scambio di pubblici tra Editori, annunciata da Outbrain nel mese di Marzo con l’iniziativa Content Coalition

Dare alle persone quello che vogliono

Il 2020 ha mostrato che la domanda di notizie affidabili è elevata e sempre più difficile da soddisfare. Non è un caso che i giganti tecnologici dei walled gardens si siano adoperati in passato per promuovere nei loro canali le medesime news editoriali e così intercettare i lettori dei siti editoriali. Hanno del resto fatto quello che le persone chiedevano: ovvero un feed di informazioni all’interno di un contesto divertente e personalizzato, non interrotto dalla pubblicità. 

Gli Editori hanno bisogno di apprendere ora come riportare gli utenti sulle loro piattaforme digitali, dando loro le medesime esperienze di feed a cui sono stati abituati finora da Facebook e Google.

È qui che entra in gioco lo scambio di pubblico che fornisce ai lettori un feed personalizzato rilevante per i loro interessi, integrandolo con altre fonti affidabili e di qualità per soddisfare la crescente richiesta informativa del pubblico online. 

Mentre i feed sociali sono spesso pieni di contenuti generati dagli utenti (UGC), i contenuti generati dagli Editori (EGC) possono fornire un news-feed molto più ampio e un ambiente diversificato che attinge da più fonti.

Questo scambio di pubblico è in definitiva un modo per gli Editori di diversificare le fonti di traffico e aggiungere nuove strade al mix d’offerta informativa

Unire le forze 

Non importa quale sia la dimensione dell’Editore: lo scambio di pubblico beneficia tutti. I grandi Editori possono far scoprire ad esempio i loro contenuti anche sui siti più specializzati. Sappiamo dai nostri Vertical Insights, estratti la scorsa settimana dalla piattaforma BrainPower, che i lettori italiani interessati a temi di tecnologia sono anche attratti dai contenuti legati alla scienza e al tennis. Inoltre, sorprende notare che le persone interessate alle news nei media erano anche molto interessate all’alimentazione e agli animali:

Un sito specializzato in news potrebbe quindi condividere alcuni contenuti con un sito specializzato in food o in pet e veterinaria. Gli stessi siti verticali possono a loro volta collaborare con editori generalisti o di altri temi verticali a cui gli utenti si mostrano interessati. 

L’istinto immediato degli Editori sarà quello di respingere questa idea. Si tratta certamente di un cambio di mentalità e di approccio in cui è centrale non tanto il modo in cui le persone si comportano, bensì quello che queste oramai chiedono e si aspettano.

In Outbrain crediamo che un media di news forte sia vitale per la società, e il nostro business è quello di monetizzare gli investimenti per gli Editori. Ecco perché abbiamo istituito l’iniziativa Content Coalition che è un modo per gli Editori di riprendere il controllo dei loro contenuti, di far crescere la loro base di pubblico e rendere facile lo scambio di audience

Confidiamo nella capacità di cogliere questa importante opportunità di guardare all’ecosistema più ampio, riconducendo i lettori nei propri ambienti editoriali online. Solo mostrandosi generosi e condividendo i link è possibile creare una relazione di fiducia che si rinnova nel tempo con i propri pubblici.