I punti di forza del mezzo radio, nr. 5 di 9: la radio è… selettiva

di Claudio Astorri www.astorri.it

Continua con questo articolo una serie di 9 dedicata ai Punti di Forza del Mezzo Radio. Il quinto è quello che caratterizza la Radio in modo significativo rispetto a tanti altri media. La Radio è… SELETTIVA.

Crowd of people forms a target with arrow

Questo articolo è parte della serie “La Forza della Radio”, un tributo del blog www.astorri.it. Lo scopo è quello di generare riflessioni per studenti e operatori non solo del settore Radiofonico ma anche di quelli della Comunicazione, del Marketing e della Pubblicità. I punti di forza del mezzo Radio evidenziati nella serie ed illustrati con analisi e dati sono i seguenti: Live, Universale, Mobile, Gratuita, Selettiva, Interattiva, Familiare, Esplorativa.

Il mezzo Radio in Italia raggiunge ogni settimana 44.252.000 individui oltre i 14 anni, l’83,53% della popolazione. Inoltre ogni giorno ne serve 34.849.000, il 65,78% del totale. Tra le 6 e le 24 sono mediamente all’ascolto 6.383.000 persone. La durata media all’ascolto della Radio di ogni individuo è di circa 3 ore e 30 minuti. Dati annuali TER 2019. Tra le 6 e le 19 la Radio è per contatti generati il primo mezzo di comunicazione del nostro Paese.

La Radio è… SELETTIVA

La Radio è un grande mezzo
di comunicazione di massa
ma 
le sue singole stazioni
identificano target di ascoltatori
ben identificabili lungo l’intero
spettro socio-demografico

I 4 contenuti della Radio sono: Musica, Informazione (nella accezione estesa di Attualità e Utilità), Conduzione e Interattività. Fatta eccezione per i propri identificativi di stazione e la pubblicità compresa quella dei promo, tutto quanto viene trasmesso dalle emittenti Radiofoniche è classificabile in una delle 4 categorie di contenuto, per ogni secondo e di tutti i palinsesti. Sono contenuti di vasta portata nelle esigenze di fruizione ma di altrettanta selettività.

La Musica è la lingua universale, la presenza indispensabile tutti i giorni nella vita di milioni e milioni di persone, ma allo stesso tempo il più segmentante e discriminante dei valori. E’ difficile se non rarissimo individuare un singolo brano musicale che consegua familiarità e passione in un segmento di popolazione che sia più esteso di 20 anni. L’Informazione, la Conduzione e anche l’Interattività sono contenuti che al pari manifestano forti segmentazioni.

Formati e Target

Questi sono i motivi per cui le stazioni si presentano al pubblico con un formato, una forma distintiva di offerta complessiva, che si caratterizza non solo per l’originalità della scelta di contenuto ma anche per il modo in cui sono bilanciate in modo dinamico le stesse 4 categorie. Il formato è il riferimento nell’offerta e il target è il risultato nell’audience. Qui di seguito un grafico della Top 10 delle Radio più ascoltate in Italia con un’analisi dei loro target di età.

La corrispondenza tra formato e target, a beneficio della selettività delle singole stazioni, è stata studiata da ASTORRI sulla base dei dati TER 2019 ed esposta sul blog proprio qui. In una mappatura di età e sesso disposta in un sistema di assi cartesiani è stato possibile trovare la corrispondenza biunivoca tra tipologia di formato e cluster di audience. Ciò è un punto di forza significativo perchè permette anche ai clienti di scegliere i target più pertinenti alle loro esigenze.