Una novità 2021 nella competizione commerciale da Mediamond

di Claudio Astorri www.astorri.it

L’acquisizione della concessione pubblicitaria nazionale di KLASSE UNO (gruppo Zanella) da parte di MEDIAMOND è un fatto rilevante anche nei riflessi dei numeri della competizione commerciale tra circuiti Radio. Vediamo insieme perché…

Nel mercato della raccolta nazionale della pubblicità Radiofonica si è appena registrato un fatto rilevante. La concessionaria MEDIAMOND, nata dalla partecipazione di Mondadori e Mediaset e specializzata nei media Radiofonici e digitali, ha sottoscritto un accordo con KLASSE UNO che decorre dal 1° gennaio 2021. Ben 5 delle 7 emittenti del gruppo Radiofonico di Roberto Zanella, quelle di maggior ascolto, entrano a far parte del portafoglio di MEDIAMOND.

Le 5 emittenti locali oggetto dell’accordo sono concentrate nel Nord-Est: RADIO BIRIKINARADIO PITERPANRADIO SORRRISORADIO MARILU’ e RADIO BELLLA & MONELLA. Si tratta di brand di successo crescente che sono complementari per target e formato. Create e trasmesse dal quartier generale di Castelfranco Veneto (TV) dispongono di copertura eccellente in Veneto e Friuli Venezia Giulia con espansione in corso verso Lombardia ed Emilia Romagna.

I player del mercato della raccolta nazionale

Per comprendere al meglio la portata dell’accordo tra MEDIAMOND e KLASSE UNO può essere utile analizzare la situazione dei player commerciali sul mercato nazionale del mezzo Radiofonico. E lo facciamo analizzando qui le evidenze dai software di elaborazione dei dati di TER degli ultimi consistenti e disponibili, quelli annuali del 2019. Lo scenario a schermo che si presenta a chi pianifica gli investimenti in agenzie e centri media è così composto.

CIRCUITO MANZONI è il leader di mercato, ed è del gruppo GEDI. Ne fanno parte le 3 emittenti nazionali di proprietà RADIO DEEJAYRADIO CAPITAL e M2O oltre alla partecipata al 10% RADIO ITALIA. Inoltre la concessionaria di pubblicità MANZONI rappresenta anche il circuito CNR, un vasto agglomerato di Radio locali di proprietà e gestione di PRS.

CIRCUITO MEDIAMOND è il secondo riferimento del mercato, gruppi MEDIASET e MONDADORI, e rappresenta le 5 grandi emittenti di RADIO MEDIASET, le nazionali RADIO 105VIRGIN RADIOR 101 e RADIO MONTECARLO oltre che la multi-regionale RADIO SUBASIO. Oltre alle 5 stazioni di proprietà nel campo Radiofonico MEDIAMOND è concessionaria delle 2 emittenti della famiglia Montrone, RADIO NORBA e RADIO NORBAMUSIC.

CIRCUITO OPENSPACE” è un’etichetta assente dallo schermo dei software di elaborazione dei dati, ideata qui per l’occasione e per comunque sottolineare un vero gruppo commerciale ma anche proprietario. In pratica nelle agenzie e nei centri medi parrebbe necessario a software scegliere le emittenti una ad una. Sono le nazionali RTL 102.5 e RADIOFRECCIA e la multi-regionale RADIO ZETA rappresentate dalla concessionaria proprietaria.

CIRCUITO RAI PUBBLICITA’” raccoglie le emittenti pubbliche non consolidate in una etichetta virtuale nelle elaborazioni a schermo ma rappresentate certamente dalla loro concessionaria. Si tratta di RAI RADIO 1RAI RADIO 2RAI RADIO 3 e RAI ISORADIO.

CIRCUITO RDS ADVERTISING” è un’altra entità virtuale data dalla somma di RDS 100% GRANDI SUCCESSI e del “CIRCUITO RDS 100% SPECIAL RADIO” che al contrario della Radio nazionale che è senza abbinamenti è ben presente nel menu a PC dei pianificatori di pubblicità. Il circuito, oltre a RDS, include dunque decine di emittenti locali in tutta Italia, comprese quelle di proprietà.

A seguire i primi 5 grandi circuiti ve ne sono altri minori. Il “CIRCUITO GRUPPO 24 ORE” è virtuale ed è dato dalla somma di RADIO 24 e RADIO KISS KISS. Il “CIRCUITO TEAMRADIO” è un reale e ben evidenziato raggruppamento di sole Radio locali così come “BEST RADIO” e “BEST RADIO SPORT” della concessionaria PRS. Non manca anche l’oggetto del fatto qui trattato, il “CIRCUITO KLASSE UNO NETWORK” in 2 versioni quella ufficiale di 7 stazioni e quella per questo caso delle sole 5 emittenti specifiche oggetto dell’accordo con MEDIAMOND.

I numeri di ascolto di TER 2019 per player di mercato

Esaminiamo i quarti d’ora medi di tutti i circuiti descritti dalle ore 6 alle 24, come da convenzione principale. D’altra parte per i pianificatori sono il riferimento di valore più importante perché indicano la fruizione media continuativa e non il semplice bacino giornaliero o settimanale. E li guardiamo sia nei valori assoluti che in quelli relativi evidenziati dal riferimento alla AQH Share. Ricordo che i dati sono quelli annuali di TER 2019, gli ultimi disponibili.

E’ ora chiaro perché l’ingresso in portafoglio di KLASSE UNO è rilevante per MEDIAMOND; sempre con riferimento ai dati del 2019 in un colpo solo toglie una AQH Share del 2,13% al leader CIRCUITO MANZONI e se li assegna, avvicinandosi alla vetta ormai prossima e dipendente dalle performance 2020 di tutti i mezzi Radiofonici interessati. Allo stesso tempo la concessionaria di Mondadori e Mediaset distanzia ulteriormente i 3 inseguitori con ora 10 punti di distacco.

E adesso?

OPENSPACE e RDS ADVERTISING, rispettivamente 3^ e 4^ e ora più distanziate dalla vetta, dovranno inventarsi qualcosa e reagire. Si tratta di 2 strutture chiaramente familistiche che hanno sempre ragionato in termini proprietari. RTL 102.5 è poco laica e rigidissima rispetto all’idea di rappresentare mezzi non suoi. RDS ADVERTISING ha introdotto un suo circuito con emittenti anche non proprietarie ma in cui le sue hanno un ruolo rilevante.

E’ chiaro che le 2 emittenti perno dei 2 circuiti dei gruppi indipendenti al 3° e al 4° posto sono essenziali per le performance commerciali. RTL 102.5 e RDS non si possono assolutamente permettere cadute di ascolto soprattutto in questa fase così complessa. Ciò sia per la competizione commerciale che per la reazione alla negatività. La conduzione familiare non prevede il licenziamento delle figure apicali anche nel caso di comprovata inettitudine.

I 2 grandi gruppi che le precedono hanno un portafoglio ben assortito e che dovrebbe garantire loro una migliore stabilità se non la possibilità, dato il carattere industriale, di ulteriori crescite. Probabilmente è il momento per loro di concentrarsi seriamente sulla crescita di ascolto dei loro asset che ha al momento ricette verticistiche oppure approssimative mentre le opportunità di crescita rapida di ascolto stanno salendo ora in modo molto sensibile.