Interbrand Best Global Brands 2020

Interbrand presenta l’annuale studio Best Global Brands, mettendo in luce i brand globali che hanno ottenuto le migliori performance nel contesto di una pandemia e del suo conseguente impatto economico.

La crescita dei social media e dei mezzi di comunicazione virtuale ha segnato l’ingresso di Instagram (#19, con un valore del brand di 26,060 miliardi di US$), YouTube (#30 – 17,328 miliardi di US$) e Zoom (#100, – 4,481 miliardi di US$). Rientrano Tesla e Johnnie Walker, rispettivamente in posizione n. 40 con un valore del brand di 12,785 miliardi di US$ e n.98, con un valore di 4,555 miliardi di US$.
Anche i media brand hanno superato con successo la prima fase della pandemia: Spotify ha visto aumentare il valore del brand del 52%, toccando gli 8,389 miliardi di dollari, risultato che ha portato a un salto di 22 posizioni fino alla n.70; Netflix, invece, con un incremento del 41% ha conquistato il 41esimo posto, con un valore del brand di 12,665 miliardi di US$. I modelli di business di questi brand hanno giocato un ruolo fondamentale nel loro successo: il 62% dei brand con un tasso di crescita a doppia cifra è rappresentato da quelli che offrono formule di subscription.

La Top Ten
Apple si conferma al vertice dei Best Global Brands, con un valore del brand di 322,999 miliardi di dollari. Amazon (200,667 miliardi di US$), top performer con una crescita del 60%, sale di un gradino, dal terzo al secondo posto, mentre Microsoft conquista il bronzo, grazie a un aumento del 53%, arrivando a 166,001 miliardi di dollari: supera così Google (165,444 miliardi di US$), che scende in quarta posizione, uscendo dalla top 3, dopo esserci stata ininterrottamente dal 2012.
Segue Samsung (#5 – 62,289 miliardi di US $) che per la prima volta nella storia della classifica entra nei primi cinque. La top ten si completa con Coca-Cola #6 (56,894 miliardi di dollari), Toyota #7 (51,595 miliardi di dollari), Mercedes-Benz #8 (49,268 miliardi di US$), McDonald’s #9 (42,816 miliardi US$) e Disney #10 (40,773 miliardi US$).
Questi 10 brand rappresentano il 50% del valore dei 100 brand dello studio.

Alcuni dei brand in classifica hanno sofferto l’effetto della pandemia da Covid-19: a seguito della chiusura di numerosi punti vendita il valore del brand di Zara (#35) e H&M (#37) scende rispettivamente del 13% e del 14%, con un conseguente calo di almeno sei posti rispetto all’anno scorso. 

Dopo aver conquistato il titolo di settore a maggiore crescita per due anni consecutivi, il lusso registra nel 2020 una battuta d’arresto con una decrescita del valore tra l’1-9% per tutti i brand del comparto, tranne Hermès (#28), che rimane stabile allo stesso valore. 

Un settore che, invece, ha beneficiato del contesto è quello della logistica che ha visto una crescita media del valore dei brand del 5%. UPS (#24 con 19,161 miliardi di US$), Fedex (#75 con 7,367 miliardi di US$) e DHL (#81 con 6,289 miliardi di US$) hanno registrato performance positive grazie al ruolo centrale che questo settore ha svolto durante il lockdown. 

Anche PayPal (#60 – 10,514 miliardi di US$), Visa (#45 -12,397 miliardi di US$) e Mastercard (#57 – 11,055 miliardi di US$) hanno guadagnato posizioni, e rispettivamente, 12, 10 e 5 posti. 

Il maggiore uso dei pagamenti elettronici come conseguenza della pandemia e l’immediato sostegno dimostrato alle imprese locali hanno portato beneficio a questi brand che offrono accesso a capitali in tempi di incertezza economica. 

L’attuale crisi sanitaria ed economica non sarà una fase momentanea, ma segna la transizione verso un mondo diverso, dominato da nuove priorità, aspettative, possibilità e responsabilità” osserva Manfredi Ricca, Global Chief Strategy Officer di Interbrand. “Per essere rilevante, qualsiasi brand dovrà riflettere una chiara agenda tecnologica, sociale e ambientale, basata su una profonda comprensione delle necessità delle persone.” 

I brand italiani  

Anche quest’anno l’Italia è rappresentata da tre brand: Gucci (#32 – 15,675 miliardi di US$) Ferrari (#79 – 6,379 miliardi di US$) e Prada (#99 – 4,495 miliardi di US$) che hanno dimostrato una particolare resilienza alla crisi dovuta alla pandemia, registrando una sostanziale stabilità del valore del brand. 

I brand italiani hanno dimostrato come chiarezza di visione, resilienza e capacità di cambiamento siano stati fondamentali per affrontare le conseguenze della pandemia in ambiti premium nei quali operano” afferma Lidi Grimaldi, Managing Director della sede italiana di Interbrand. “Le loro sono storie di grande interesse il cui denominatore comune è la determinazione nel perseguire e valorizzare il proprio DNA”. 

Durante l’elaborazione di Best Global Brands 2020 è emersa una domanda chiave: “Come possono i brand costruire resilienza economica, fiducia negli individui e sostenere la possibilità di creare un futuro migliore per tutti noi?”. 

Abbiamo, quindi, rilevato tre aspetti fondamentali. Leadership: creare un purpose e un’ambition rilevanti, e orientati al futuro, che permettano al brand di superare le turbolenze e il caos. Il brand Tesla, fin dalla sua nascita, ha mantenuto il focus sulla domanda e sull’advocacy, ma non solo: ha anche costruito un’enorme liquidità attirando e mantenendo un seguito fedele di investitori. 

Engagement (coinvolgimento): i grandi brand fanno sì che i consumatori vogliano essere parte della loro storia attraverso un viaggio condiviso. 

Salesforce ha registrato una crescita esplosiva ascoltando le community dei propri clienti e celebrandole, andando oltre a una logica di puro prodotto. È in costante contatto con loro, rendendole partecipi di questo viaggio condiviso. 

Relevance (rilevanza): i grandi brand superano l’indifferenza dei consumatori e rendono le loro scelte significative. 

PayPal è uno dei brand fintech più affidabili: in un momento di grande ansia e incertezza economica ha intrapreso numerose azioni per mitigare le preoccupazioni dei clienti in tema di frode e ha investito in tecnologie per salvaguardare i risparmi dei consumatori. 

“Leadership, Engagement e Relevance sono i tre aspetti su cui i brand si devono focalizzare per navigare in un mercato in rapida evoluzione” – ha commentato Charles Trevail, Global CEO di Interbrand – “sono la chiave per raggiungere risultati sostenibili nella crisi attuale, costruendo la fiducia dei clienti e la resilienza aziendale. Definendo un’ambition e perseguendola con coraggio e coscienza, i brand possono aiutare a dare un senso al caos e vedere oltre, sostenendo un nuovo decennio di possibilità“. 

Il valore dei 100 Best Global Brands ammonta a 2.336,491 miliardi di US$, con un incremento del 9% rispetto al 2019. Questo aumento è stato guidato principalmente dai brand “Big Tech”: nello specifico la crescita media dei brand tecnologici e delle piattaforme è stata del 20% e questi due ambiti rappresentano il 48% totale del valore aggregato dei Best Global Brands 2020, percentuale che nel 2010 era 17%. Il valore dei primi tre brand è pari al 30% di quello totale, mentre nel 2010 raggiungeva il 16%. 

In generale, la crescita media dei brand che hanno registrato un incremento rispetto all’anno scorso, è stata del 14%. 

La ventunesima edizione dello studio Best Global Brands, che analizza i brand a maggior valore economico, propone anche dei report settoriali dedicati a tecnologia, media, automotive e retail.