I progetti vincenti per la radio commerciale

di Claudio Astorri www.astorri.it

Se operiamo nella Radiofonia commerciale dobbiamo lavorare in modo manageriale e condiviso, a partire dalla progettazione stessa. Il disegno di stazione è un bene non di uno solo ma di tutti i talenti e i professionisti che operano sia nell’area editoriale che in quella commerciale.

Chiariamolo bene. Cosa si intende per progetti vincenti per la Radio commerciale? Si tratta di piani strategici cui seguono azioni da parte delle emittenti che le vedano competere positivamente sia per il pubblico degli ascoltatori che per il mercato della pubblicità. Ovviamente non ci si riferisce alla Radiofonia pubblica e a quella comunitaria, componenti essenziali della nostra industria al pari di quella commerciale, che hanno finalità e modalità ben differenti.

Il business della Radio commerciale è una forma di intermediazione di servizi di comunicazione tra clienti pubblicitari e clienti ascoltatori. Questa è la definizione più semplice ma più rigorosa di Radiofonia commerciale, quella che ci porta all’essenza. Progettare e sviluppare la Radio commerciale, il motto di ASTORRI, significa pertanto studiare e valutare tutte le attività che favoriscano il business di quella intermediazione ai livelli vincenti.

Il business della Radio è molto interessante, secondo la società di consulenza McKinsey. Superati i costi fissi e i pochi costi variabili, la curva del profitto è particolarmente ripida.

Come si fa? In sintesi occorre da un lato, quello editoriale, operare per una “creazione da una scarsità” che permetta a una singola stazione di realizzare un formato che fidelizzi una vasta ma definita area di ascoltatori. Dall’altro, quello commerciale, è necessario che il target così servito sia esplicitato ai clienti pubblicitari in tutte le sue caratteristiche sia quantitative che qualitative con le modalità più corrette e innovative per un valido ritorno del loro investimento.

Un progetto vincente per la Radio commerciale non è dunque solo una buona idea editoriale per conquistare il pubblico o accrescerne i numeri. E’ preordinare come possa e debba funzionare il duo composto dall’area editoriale e da quella commerciale di un’impresa Radiofonica. Ciò richiede intense analisi di molte tipologie, stratificate in alcune settimane di lavoro. E necessita che la creatività per la Radio si innesti sulla strategia creata alla fine dell’analisi.

Siamo nella Radiofonia commerciale, bellezza…

Gli occorrenti per un progetto vincente sono chiari e sono essenzialmente due: 1) un gruppo di lavoro partecipato sia da personale editoriale che commerciale della impresa2) un metodo di studio che anteponga l’analisi strutturata e complessiva alla creazione della tesi e al suo coerente piano di sviluppo del palinsesto e delle vendite. Condizioni impossibili? Sono applicate in migliaia di business, Radio inclusa, in ogni angolo del pianeta.

Si tratta di un metodo che applico da anni, prima alle mie direzioni o ora ai miei clienti. Si chiama Project Design. Funziona, sempre. E non perché il consulente sia bravo (forse un po’ anche per questo…) ma perché è la modalità ad essere vincente. Eppure esistono i “negazionisti” di questa visione che sono pronti a opporre sé stessi. Sono i fulminati dall’io per tutti, la forza solitaria e fascinosa dell’uomo solo al comando e della sua auto-determinazione su tutto e tutti.

Quelli che… io sono un editore puro

I primi “negazionisti” dell’idea della Radio commerciale sono coloro i quali si definiscono editori puri. L’etichetta, che essi vivono inizialmente come una forma di privilegio e di intangibilità verso la contaminazione commerciale, è in realtà il presupposto per cui presto o tardi perderanno l’azienda. Nella realtà l’editore puro è un imprenditore incompiuto che delega all’esterno la funzione più importante per l’autosufficienza, la raccolta della pubblicità.

Il più geniale e creativo degli editori puri (e non) è stato Claudio Cecchetto. Il quale ha fatto tutto il grandissimo lavoro dell’ideazione, della start-up e della consacrazione delle 2 emittenti. Un po’ meno riuscita la seconda. Poi, però, Radio Deejay e Radio Capital gli sono state sfilate nella proprietà, una dopo l’altra, dal gruppo che gli raccoglieva la pubblicità e ne copriva le perdite a fronte di sue cessioni di quote. Sono aziende che oggi registrano valori immensi.

Altri editori puri hanno salutato le loro creature Radio dopo Claudio Cecchetto. E dire che la sua vicenda ha dominato l’attenzione del settore ma non ha evidentemente insegnato molto. Un paio di colleghi di questi tempi sembrano scivolare fuori dalle loro aziende lentamente ma con ineludibilità. Quando non vuoi, più che non puoi, costituire la tua forza vendita e controllarla e la affidi all’esterno, c’è un destino. No commerciale? No impresa!

Quelli che… io sono il direttore artistico

Quando ci si trova con un solo depositario e delegato al Verbo nell’area editoriale si è in un’altra condizione, la seconda, di “negazionismo” della Radiofonia commerciale. E’ un imbuto, da lui passa tutto, spesso in base al suo umore che dipende da quale piede ha messo a terra per primo al risveglio. La patente di Radio-Genio ce l’ha solo lui, tutti gli altri son nessuno. Solo lui decide, come e quando vuole lui. Tutti sospesi e in sua attesa. E’… il direttore artistico!

Devo riconoscere che gli editori puri mi appassionano se non altro per le loro storie che sono romantiche, nel senso propriamente detto. I direttori artistici mi interessano molto meno. Sono spesso personaggi ruvidi, facilmente irascibili, auto referenziati, con poco rispetto per le altre persone cui offrono al massimo cinque minuti di ascolto singolarmente. Zero attenzione per gli altri comparti aziendali, visti come parassiti a sbafo della loro creatività, del loro genio assoluto.

C’è un direttore artistico che si lamenta da 25 anni degli scarsi investimenti in alta frequenza del proprio gruppo, dell’incapacità di chi vende e della gestione non manageriale ai vertici. E’ sempre lì. E sempre lì rimangono i problemi che enuncia. Il perché e semplice. Il suo compenso e quello dell’intera banda editoriale non consentono all’azienda di fare investimenti laddove sarebbe invece indispensabile. Tutto intoccabile. Un macigno. Che almeno non si lamenti.

I conflitti del direttore artistico con il commerciale sono poi tipicamente epocali e impattano non positivamente sui ricavi. I cluster pubblicitari sono sempre ideati per il minor disturbo di chi ascolta e all’opposto della maggior resa per i clienti. Mai un equilibrio tra le differenti esigenze. Che noia. Imposizioni su cosa far sponsorizzare e cosa no. Rifiuto di alcuni soggetti spot su basi assolutamente personalistiche. Talora ci sono perfino imposizioni sul limite di caricamento.

Il ruolo fondamentale della rete vendita

Gli editori puri e i direttori artistici, tra le altre cose, si perdono la bellezza del confronto con la forza vendita. E’ un arricchimento culturale e professionale continuo. Peraltro, se siamo profondamente curiosi dei pareri degli ascoltatori non possiamo non esserlo per quello dei clienti. No? La forza vendita è una squadra, un insieme di persone che presenta la Radio e la sua stazione di riferimento come un investimento finanziario che torna con risultati importanti.

La forza vendita per stare bene, per operare al meglio verso i ricavi, deve godere di alcune condizioni. Non entro qui nell’ambito di quelle più squisitamente di incentivo e di coinvolgimento personale che sono essenziali. Mi soffermo invece su una condizione necessaria che è quella della forza e della chiarezza degli strumenti a disposizione per ingaggiare clienti e agenzie di pubblicità. Il progetto di stazione deve essere impattante e reso tale in presentazione.

Il punto è che ai clienti, contrariamente al pensiero degli editori puri e dei direttori artistici, non interessano le informazioni tecniche di palinsesto e sui programmi. Quindi è inutile avventarsi sugli agenti chiedendo loro di conoscere i programmi a menadito. Chi investe in pubblicità non desidera essere interrogato sul gradimento personale all’emittente, che peraltro può metterlo in imbarazzo. Vuole solo avere buone ragioni per comunicare sulla emittente.

Le ragioni commerciali di un progetto vincente

Se un formato Radiofonico ha una buon riscontro avrà anche un target alquanto definito. La relazione tra formato e target è stata da me già studiata in esclusiva e affrontata in questo blog proprio qui. In base alla tipologia dell’emittente è possibile risalire, salvo strumenti di ricerca migliori, almeno alla definizione chiara delle caratteristiche socio-demografiche degli ascoltatori. Quest’ultima è la base di partenza per studiarne il profilo di consumo.

Ricordo che alla fine degli anni ’80 una ricerca preziosa, un panel su 15.000 consumatori in Italia, misurava da un lato gli acquisti delle persone e delle famiglie in ben 569 aree merceologiche e dall’altro la loro esposizione ai media, tra cui a tutte le più importanti stazioni Radio. Era Banca Dati Consumi di Abacus, diretta allora dal guru delle ricerche Nando Pagnoncelli. Oggi abbiamo Sinottica e altri strumenti. Le ricerche sono cibo per la mente, anche commerciale.

Incontrare i clienti e presentare loro i consumatori più che gli ascoltatori è una iniziativa di marketing che ha certamente efficacia e colloca il dialogo nei binari del miglior valore. Il tema è quindi capire chi ascolta, il profilo di consumo e dunque indirizzare la ricerca dei clienti commerciali a quelli con brand, prodotti e servizi in linea con la stazione Radio. E’ un sistema di coerenze che parte dal progetto che determina il successo anche nella vendita.