Come cercano gli italiani nei motori? FIND presenta i Search Clusters

FIND, l’agenzia di Search & Performance Marketing che da anni porta avanti l’osservatorio Search in Italy, ha definito i 4 principali profili comportamentali legati alla ricerca di informazioni funzionali a un acquisto, avvenga questo online o in un negozio fisico. Comportamenti che si mantengono anche in un momento particolare come quello della pandemia da Covid-19.

Da anni è ormai un dato di fatto, chi ha sottomano uno smartphone tende a cercare nei motori di tutto: da quello che potrebbe preparare per cena a luoghi ed eventi da visitare nel weekend; dalla polizza assicurativa più adatta al capo di abbigliamento più funzionale…

D’altronde perché andare a naso, quando si possono avere in tempo reale le informazioni potenzialmente più funzionali alle decisioni che vogliamo prendere?

Questo è diventato ancora più vero nel recente periodo di lockdown, quando una buona fetta di italiani si è trovata blindata a casa con un’unica ancora di salvezza: il Web per agire e i motori -Google in primis- per informarsi e definire il da farsi.

Ricerche nei motori che stanno diventando oltretutto sempre più personali, sia nell’uso dei termini di ricerca, sia per tutti quei dati aggiuntivi (frutto ad es. del GPS dello smartphone, dei comportamenti di navigazione pregressi, dei dati personali…) che vanno -spesso all’insaputa di chi sta cercando- ad arricchirle.

Una situazione tale da portare Google a voler estendere gradualmente anche alle campagne di search advertising uno “schermo” sui termini di ricerca immessi (già presente da una decina di anni sui dati di traffico da risultati non a pagamento), per evitare che possibili malintenzionati possano farne usi distorti qualora ne entrassero in possesso.

Ma se il modo di cercare nei motori è oggi sempre più personale, è anche vero che gli italiani, quando cercano per acquistare un prodotto o servizio, possono essere comunque divisi in quattro grandi cluster: principianti, esperti, consapevoli e continui. Le cui caratteristiche possono essere utili da conoscere per quanti, ad esempio, si occupano di commercio elettronico.

È quanto emerge dalle analisi di FIND, agenzia specializzata in search marketing che da oltre un decennio analizza -attraverso i dati di un proprio osservatorio- l’evoluzione dei comportamenti di ricerca e di acquisto degli italiani, per comprendere soprattutto quale tipo di informazioni cerchino in funzione di quale azione, e quali fonti siano per essi più rilevanti, credibili, autorevoli.

Per arrivare a questa clusterizzazione, frutto di oltre 4 mesi di lavoro del team di intelligence di FIND con la collaborazione e la consulenza di Elisa Pucci, si è tenuto conto di dati comportamentali e attitudinali quali le fonti e i device utilizzate dagli italiani per informarsi nel percorso di acquisto a seconda del momento e del bisogno sotteso; le estensioni di ricerca; le tipologie di ricerche (in particolare per definire il peso dei brand nell’autorevolezza dell’informazione), e  dei dati sociodemografici. Il tutto utilizzando dati di ricerche ad hoc realizzate da partner di FIND, così come dati ottenuti dall’analisi dei progetti seguiti direttamente da FIND e dati forniti dalla piattaforma di intelligence SimilarWeb, con cui FIND lavora in partnership.

“Arrivare a questi 4 cluster, i cui nomi potrebbero sembrare banali ma che rispondono a esigenze di chiarezza espositiva, non è stato semplice, proprio per la polverizzazione dei comportamenti di ricerca di questi ultimi anni” racconta Marco Loguercio, fondatore di FIND e ideatore nel 2004 dell’Osservatorio Search in Italy, esclusiva di FIND e dal quale arrivano queste analisi. “Solo 10 anni fa, in alcuni settori come ad esempio le assicurazioni, l’abbigliamento, l’elettronica di consumo, i percorsi di ricerca e acquisto erano generalmente raggruppabili in pochi macro-comportamenti; oggi l’utilizzo delle funzioni di ricerca di Amazon per trovare recensioni e prezzi, così come di Instagram e Pinterest per trovare immagini, dettagli e ispirazione, di YouTube per trovare videorecensioni e guide all’uso hanno innanzitutto allungato i tempi. Hanno poi aggiunto un ulteriore elemento di complessità dato dall’eccesso di informazioni disponibili, non sempre facilmente verificabili.

Capire, anche solo a grandi linee, in quale quadrante potrebbe essere inserita la propria utenza target aiuta a definire come comunicare con loro in maniera più efficace, quali informazioni far arrivare loro, in quale modo, su quale supporto per motivarli all’azione”

Elisa Pucci, la consulente indipendente che ha collaborato con FIND a questa ricerca vista la sua notevole esperienza in merito, aggiunge “Questa analisi vuole dimostrare l’opportunità di approcciare una strategia digitale attraverso la comprensione dell’utente e dei suoi bisogni lungo il funnel d’acquisto. L’identificazione di segmenti comportamentali e attitudinali rispetto alla multicanalità a cui un utente è esposto è chiave per definire piani di comunicazione e ingaggio davvero customer centrici”

Ma quali sono le caratteristiche di questi cluster?

I beginner, cluster nel quale rientra quasi metà della popolazione online italiana, sono coloro che, principalmente, sono motivati a cercare in funzione dell’opportunità di risparmio e convenienza.

“Semplicità” è in generale la loro parola chiave, ma se fortemente motivati -soprattutto per acquisti complessi-, possono rientrare anche nel cluster degli esperti.

È in questa categoria che l’acquisto finale avviene più facilmente nei canali fisici. Da notare che non è un cluster esclusivo di persone avanti negli anni, come si potrebbe pensare. La maggior parte rientra infatti nella categoria 35-44 anni.

Gli expert sono invece più concreti: sanno di cosa hanno bisogno e utilizzano i motori per trovare quelle informazioni che potrebbero confermare le loro idee di acquisto o farli arrivare a prodotti ancora più precisi e in linea con le loro esigenze. Sono aperti all’omnicanalità: negozio fisico o online, la scelta dipende prevalentemente dalla convenienza e dalla comodità, senza preclusioni.

Gli aware sono coloro che acquistano di più online, tanto prodotti che servizi. Cercano meno degli expert ma in maniera più precisa sugli aspetti chiave di ciò che interessa loro. Un aspetto fondamentale è quello della coerenza delle informazioni: se trovano dettagli discordanti, non coerenti o non attuali è facile che lascino perdere l’acquisto, visto che la loro fiducia si acquisisce anche sull’affidabilità e completezza delle informazioni che si vuole arrivino alla loro attenzione.

I seamless vivono una realtà dove fisico e digitale si fondono in un blend funzionale ai loro interessi e necessità, un continuum da sfruttare a proprio favore in tutti gli ambiti, in qualsiasi momento e luogo della giornata. In Italia sono una nicchia, trasversale a ogni fascia d’età e sesso, e sono anche i più difficili da tracciare, visto che passano da un device all’altro tra casa, posto di lavoro, negozi…

In un mondo fatto di siti multibrand e comparatori, sono coloro che affidano maggiore importanza ai siti dei brand di loro interesse, sia come fonte di informazione di prodotto che per l’acquisto, non necessariamente legato alla convenienza. Se l’acquisto può avvenire indifferentemente online o in un negozio sul territorio, il processo informativo avviene quasi esclusivamente online.

Ci sono alcuni punti che accomunano queste categorie: il punto vendita fisico, ad esempio, non è più considerato indispensabile, soprattutto dopo l’esperienza del lockdown che ha avvicinato anche molti diffidenti al commercio elettronico.

Così come avranno sempre più vita dura gli addetti alle vendite dei negozi sul territorio: se già in precedenza il loro ruolo era spesso messo in discussione (la preparazione professionale non è omogenea e i clienti spesso ne sanno di più di chi dovrebbe guidarli nell’acquisto), oggi con la pandemia si cerca di evitare i contatti non indispensabili.

Nel percorso di acquisto assumono sempre maggiore importanza i video, soprattutto per quei prodotti dove anche l’acquisto è una esperienza o dove si vuole vedere se vi sia coerenza tra come viene presentato un prodotto sul sito e come questo sia nella realtà quotidiana.

“Oggi le aziende che vogliono vendere online con successo devono lavorare su ogni piccolo dettaglio della relazione con prospect e clienti, cercando di portare valore in tutte le fasi, in tutti i punti di contatto. La ragione che porta noi di FIND ad andare a sviscerare tutti questi dettagli, ad analizzare minuziosamente ogni comportamento, è proprio per cercare di comprendere meglio chi si avvicini alle aziende che stiamo promuovendo; quali siano le loro reali esigenze e necessità. Di cosa abbiano realmente bisogno. E aiutarli nella scelta in maniera concreta.

Un approccio che fa la differenza, ed è per questo che sempre più aziende si avvicinano a FIND quando vogliono fare il salto di qualità tanto nelle vendite che nella relazione con chi compra da loro” conclude Marco Loguercio.

I cluster di ricerca in Italia sono una anticipazione del white paper “Search in Italy” che FIND presenterà a ottobre, per raccontare i nuovi comportamenti di ricerca degli italiani, e che sarà scaricabile sul sito www.findsdm.it