Media: Investire localmente è la migliore risposta 
per sostenere l’editoria a livello globale

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Opinion Article di Julien Mosse, Managing Director Southern Europe, Benelux e LATAM di Outbrain

Non sorprende che l’enorme calo dell’attività economica globale durante la pandemia da Covid-19 sia pronto a lasciare il posto a una crisi senza precedenti. Le aziende di tutti i settori, compresi i media, oggi devono ragionare su modelli di business a prova di futuro per poter sopravvivere. Si tratta di un nuovo contesto globale che pone l’accento sulle economie locali. 

Julien Mosse

A metà marzo, l’inizio del lockdown in Europa ha portato a un forte calo dei ricavi per gli attori della catena di valore della industry pubblicitaria (agenzie, trading desk, SSP, DSP, network pubblicitari ed editori). Di fronte a una crisi sanitaria senza precedenti, i brand inserzionisti hanno preferito sospendere le loro campagne tra preoccupazioni su come comunicare durante una crisi e il preservare budget di fronte a un panorama incerto. Una reazione forse ragionevole, ma un duro colpo per gli editori che dipendono fortemente dagli investimenti pubblicitari dei brand. Secondo Statista, per il 44% dei professionisti italiani che lavorano nel settore pubblicitario la spesa pubblicitaria è diminuita di oltre il 30% nel primo semestre del 2020, come emerge da un’indagine. Secondo il 31% di loro, il blocco imposto dal coronavirus comporta una diminuzione tra il 20 e il 30% della spesa pubblicitaria. Ironia della sorte, allo stesso tempo, i loro siti hanno registrato fino al doppio del traffico rispetto a prima del confinamento. È troppo presto per stimare l’intera perdita dei ricavi editoriali, ma i primi numeri indicano chiaramente che avranno bisogno di una forte ripresa per sopravvivere a questa crisi.

Mentre i professionisti dell’advertising online stanno pianificando di aumentare l’attività non prima di settembre, molti editori hanno messo in atto programmi di lavoro a breve termine per adeguare costi e risorse. Tuttavia, queste misure da sole non sono sufficienti per attenuare le conseguenze economiche e organizzative della crisi Covid-19, o per gli editori per mettersi al riparo per crisi future. Sono non pochi purtroppo gli editori che rischiano di scomparire.

Questo vale in particolare per i media locali indipendenti, già impotenti contro i grandi gruppi e le piattaforme globali. Una situazione che rimette a fuoco il predominio dei giganti digitali sugli investimenti pubblicitari. Secondo eMarketer, Facebook e Google hanno visto crescere la loro quota di mercato globale combinata dal 54,7% nel 2015 al 65,8% nel 2018, con la posizione dominante al 67,6% nel 2019. Questa stessa tendenza è globale, con il duopolio che rappresenta il 60% della spesa pubblicitaria digitale anche negli Stati Uniti.

Dopo una crisi sanitaria senza precedenti e di fronte a una grave e inevitabile crisi economica, l’industria pubblicitaria deve fare ogni sforzo per non ricadere nelle sue vecchie abitudini. Gli effetti della ripresa dipenderanno dai nostri sforzi per promuovere i media locali, indipendentemente dalle loro dimensioni, e per sensibilizzare i brand. Come i consumatori che hanno adottato un consumo più consapevole e responsabile durante questa crisi, gli inserzionisti pubblici e privati devono comprendere più che mai l’impatto delle loro scelte sul settore e più in generale sull’economia locale. Impegnandosi a localizzare i loro investimenti con editori locali (piuttosto che arricchire le piattaforme già grandi e già vincitrici in questa crisi sanitaria), gli inserzionisti potrebbero giocare un ruolo importante nel sostenere l’intero ecosistema. La palla è ora nelle mani dei brand.