I morning show 2019, audience trends & targets

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di Claudio Astorri www.astorri.itI dati di ascolto ci confermano che il primo mattino tra le ore 6:00 e le 9:00 è la fascia centrale per conquistare una base rilevante di ascoltatori giornalieri. Alcune emittenti, ben 15 delle prime 50, si presentano all’audience in quelle 3 ore con la modalità del Morning Show…

In termini Radiofonici con l’avvio dell’estate in tempi normali ci si prepara anche a ricevere le anticipazioni dei dati del 1° semestre delle rilevazioni ufficiali di ascolto. Purtroppo non accadrà quest’anno. Il blocco dell’indagine TER nel 2° trimestre per l’emergenza sanitaria da Covid-19 inibisce di fatto la disponibilità dei dati. Non avremo quindi i dati del 1° semestre e dovremo attendere ancora a lungo per ricevere quelli del 2° del 2020. Sarà nel 2021.

E nel frattempo? Come possiamo sfogare la nostra curiosità e il desiderio di svolgere approfondimenti, visto che siamo in assenza di rilevazioni di ascolto dall’inizio del 2020? Possiamo operare, e questa è la mia proposta, per condurre analisi di ascolto che ci permettano una comprensione delle tendenze di medio periodo, degli ultimi 3 anni, dal 2017 al 2019. Cominciamo le analisi di trend prendendo in esame un tema rilevante nell’economia della Radio, il Morning Show.

Quanto è rilevante l’ascolto della Radio tra le ore 6:00 e le 9:00?

La risposta è rappresentata dall’istogramma frutto delle analisi di TER 2017, 2018 e 2019. Come preferisco sempre laddove ne dispongo, che si esprimano i numeri. Sono assai eloquenti anche in questo caso.

E’ un dato per me sempre impressionante da osservare. Con timing di origine alle ore 6:00 il mezzo Radio nel suo complesso soltanto 3 ore dopo, alle ore 9:00, ha già raggiunto in termini di contatti giornalieri il 54,45% del suo totale. Si tratta di persone che in buona parte torneranno all’ascolto della Radio anche in altre fasce orarie. Il dato di partenza della giornata rende da solo l’idea di quanto sia cruciale per le singole stazioni Radio essere competitive in quelle 3 ore.

Non ci accontentiamo del trend. Almeno per l’ultimo anno intero, il 2019, osserviamo le differenze in 2 parametri di base, il sesso e le età. Sul sesso si avverte come per i maschi la Radio al mattino sia ancora più centrale rispetto alle femmine. La differenza è di quasi 8 punti percentuali. E l’osservazione delle età risulta ancora più interessante. Tra i 35 e i 55 anni la fascia dalle 6:00 alle 9:00 raccoglie percentuali oltre il 60% dei totali disponibili nella giornata.

Una tipologia di offerta per la fascia tra le ore 6:00 e le 9:00: i MORNING SHOW

Il Morning Show è una tipologia di offerta consolidata negli anni quanto la Radio. L’idea atavica è quella di proporre nel primo mattino un programma di intrattenimento che sia funzionale al sorriso e allo spettacolo per chi ascolta. Il tentativo con uno show è di eccedere per appeal i numeri potenziali del proprio formato di emissione. In effetti un Morning Show di successo può trasformare una stazione in una Radio accreditata e con grandi prospettive di ascolto.

Ovviamente non è l’unico strumento e forse nemmeno il più costoso tra le tipologie che si incontrano nell’offerta del primo mattino. La modalità opposta è quella del Contenitore di Informazione. Al momento sembra che scelte intermedie o ibride non abbiano lo stesso riscontro delle modalità estreme. E’ come se il pubblico fosse polarizzato sulle due prospettive principali e scegliesse quando fruire dell’una e quando dell’altra, al di là di gusti e preferenze personali.

Le emittenti con MORNING SHOW tra le TOP 50

Tra le stazioni pubbliche, nazionali e locali della TOP 50 degli ascolti per quarto d’ora medio ce ne sono ben 15 che offrono tra le ore 6:00 e le ore 9:00 la formula del Morning Show. Esse sono:

  • RADIO 105
  • RDS 100% GRANDI SUCCESSI
  • RADIO DEEJAY
  • RAI RADIO 2
  • RADIO ITALIA SOLOMUSICAITALIANA
  • RADIO KISS KISS
  • R 101
  • RMC RADIO MONTECARLO
  • RADIO BRUNO
  • RADIO COMPANY
  • RADIO GLOBO
  • RADIO KISS KISS NAPOLI
  • RADIO STUDIOPIU’
  • RADIO NUMBER ONE
  • RADIO MARTE

Osserviamo il trend delle prime 15 emittenti con Morning Show negli ultimi 3 anni? I dati si riferiscono ai soli giorni della settimana tra il lunedì e il venerdì. Certamente RADIO 105 è ancora prima nonostante il trend di forte decrescita. Alquanto distanziato c’è il duo appaiato degli inseguitori. Dopo RDS e RADIO DEEJAY ecco il brillante 4° posto di RAI RADIO 2. Il primo gruppo di stazioni oltre il 4% di AQH SHARE si completa con RADIO ITALIA e RADIO KISS KISS.

E’ utile approfondire anche il dato di trend in termini percentuali. La base di riferimento è quella del 2017 che rappresenta le AQH Share dei Morning Show tra le ore 6:00 e le 9:00. Nelle colonne del 2018 e del 2019 sono indicate le differenze percentuali con il dato del 2017.

La crescita più pronunciata è di RADIO KISS KISS che nel 2019 e rispetto al 2017 guadagna il 71,13%. Sempre con riferimento alla fascia tra le ore 6:00 e le 9:00 e solo dal lunedì al venerdì il tonfo peggiore è invece di RADIO NUMBER ONE che perde il 32,75% dal 2017.

E infine un’occhiata più tecnica ai leader per classi di età. RDS ha il morning show più ascoltato dai 14-25 anni, RADIO 105 dai 25-54 anni e infine RAI RADIO 2 dagli oltre 54 anni.