di Claudio Astorri www.astorri.it – La parola filosofia è un po’ eccessiva ma qual è la strategia, la Unique Selling Proposition del mezzo Radio? Condivido qui il mio percorso di incontro e di ricerca sul Business Concept, l’architrave di tutte le riflessioni e le attività degli operatori della Radio…
E’ un episodio che mi viene spontaneo raccontare e i miei clienti dovrebbero averlo sentito almeno una volta, o più. Non parliamo dei miei amici. Ora lo condivido con gli utenti del blog e con molto piacere. Anno 1992. Mi trovo a South Bend nello stato dell’Indiana presso l’Università di Notre Dame. Sono iscritto a un corso di station management Radiofonico organizzato dal NAB insieme ad altri 24 manager di emittenti Radiofoniche statunitensi e canadesi.
Loro e io. I grandi manager e l’unico europeo di tutto il gruppo, direttore della sconosciuta RTL 102.5, così almeno negli USA. I bravi operativi già nel successo dell’attività in mercati molto competitivi del Nord America e il pulcino piccolo e nero, per di più Italiano. Una disparità che viene colmata subito e socialmente dai colleghi del corso che si dimostrano persone aperte e coinvolgenti, ancora oggi amici cari, legati tra noi da una esperienza unica e rivoluzionaria.
Il Business Concept
Il professor John J. Kennedy, nessuna parentela con la celebre famiglia, ci insegna “Analysis Techniques”. Una mattina in classe alle 7:30 (ebbene sì, inizio a quell’ora) il professore ci illustra il Business Concept, uno degli strumenti di analisi più importanti tra i 12 che ci trasferirà.
Come sempre ne propone un’applicazione immediata e legata al nostro mezzo. Bene, signori, prendiamo il mezzo Radio. In che business vi trovate? Quel è la vostra visione?
Dopo circa 90 minuti di illustrazione magistrale, peraltro accompagnata da esempi di tante altre industrie, avremmo dovuto rispondere esattamente e subito. Invece no. Ne abbiamo dette di tutti i colori. Siamo nel business di fare Radio. Ci occupiamo di creare programmi di successo. Siamo impegnati a creare palinsesti per la maggiore audience. Siamo in Radio per suonare la musica, per promuoverla. No!
Il Business Concept delle Radio Musicali
Dopo aver ascoltato nefandezze e risposte sbagliate da tutti i 25 partecipanti del corso, ovviamente me compreso, il professor Kennedy ci sorride. Sostituisce il volto quasi tumefatto dagli sproloqui lanciatigli con un sorriso liberatorio. La risposta è in canna ed è un colpo alla vita e alle convinzioni professionali di ognuno. “Music Radio is in the Business of Making People Feel Better”. La Radio Musicale è nell’attività di fare stare meglio le persone.
Quale squarcio di visione, quale aiuto semplice come l’aria ma altrettanto insostituibile. Fare Radio, creare programmi e palinsesti, suonare la musica. Sono solo strumenti, non obiettivi. Tutto viene ricollocato in una nuova visione dei processi e del work-flow aziendale. Al centro c’è l’ascoltatore e lo scopo è di riceverlo all’ascolto ad una determinata condizione di feeling e di lavorare perché questa migliori quanto più possibile nel corso dello “stazionamento”.
Il Business Concept delle Radio di Informazione
Dopo la figuraccia globale dell’assenza di risposta esatta per le Radio Musicali si passa a cercare di centrare il business concept di quelle di Informazione. La strada era già stata aperta e nel giro di pochi minuti un collega del corso esclama “Make People Know Better”. Exactly right! Very Good! Far conoscere i fatti meglio alle persone. Qui si scatenano riflessioni e conflitti. Capisco che anche l’Ordine dei Giornalisti è uno strumento e non un obiettivo. Ostacolo?
Il professor John J. Kennedy ci portò in quella mattinata in una nuova dimensione grazie ai 2 business concept. Peraltro frutto di attente analisi dei media e della loro competizione. A distanze regolari di tempo e ora a quasi 30 anni da quel momento continuo a domandarmi se quelle visioni sono ancora valide o se debbano essere aggiornate. Certo, esse e da sole spiegano molto. Mostrano la resilienza della Radio anche nelle sue missioni differenziate in base al contenuto.
Le Personality Radio e il Business Concept
Dopo la Musica e l’Informazione il terzo contenuto della Radio è la Conduzione, prima del quarto ma fortemente distanziato come rilevanza, l’Interattività. Il caso italiano di RADIO 105 e RADIO DEEJAY ma anche di RAI RADIO 2 sul segmento più adulto, segnala che le Personality Radio non solo esistono ma che sono un fenomeno rilevante. In che business si muovono, con che concetto agiscono?
Non ho risposte strutturate su questo tema anche perché le Personality Radio sono un fenomeno tipicamente italiano. Non abbiamo pertanto una cultura di confronto su questo aspetto che sia internazionale e che possa contare su contributi di altri professori. E gli stessi protagonisti non aiutano molto. Linus, direttore di RADIO DEEJAY, trasmette “Comincia tutto da qui” quando promuove la sua stazione. Pura ego-referenza. Non descrive, non aiuta.
I Business Concept di oggi e di domani
E’ possibile che il business concept delle Personality Radio sia “Make People Get Together”? Unire le persone. Collegarle tra loro. E’ una azione creata da Personalità di spicco che esportano il loro appeal e lo aprono alla condivisione vicina e personale della Radio. Lo Show è nato alla Radio, poi passato alla televisione, ma non la lascia. Ascoltare uno Show alla Radio è entrare in un mondo unico e specifico che richiede attenzione ma che offre vitalità ed energia umana.
La bellezza del mezzo resta nel fatto che i suoi Business Concept vincenti non dipendono dalla tecnologia ma la cavalcano. Differenti tra loro, complementari, la Radio ospita e sviluppa i suoi modelli di business senza attacchi gravi da parte di altri media da cui deve guardarsi solo commercialmente. E si conferma decennio dopo decennio quella forma di essere vivente e di mezzo di comunicazione unico tra stazione e individuo, senza pari al mondo.
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