Secondo appuntamento con il Barometro Hearst

Secondo appuntamento con la social media intelligence di Pulsar, che in esclusiva per il Barometro Hearst Italia ha analizzato le conversazioni che questa settimana rappresentano la vox populi italiana riguardo all’emergenza pandemia. 

Complessivamente non si parla né di più né di meno, cambia invece il tono complessivo: più messaggi da persone comuni, un po’ meno da celebrities e grandi mezzi di comunicazione. Quindi più messaggi originali (11,5%) meno engagement in generale (-30% di commenti e condivisioni). Demandiamo meno l’interpretazione e la narrazione della pandemia: progressivamente siamo più capaci di esprimere il senso del nostro vissuto senza demandarlo a figure che questo fanno “per lavoro”. Stiamo riemergendo. E la grande notizia è che, con il mese di aprile, cambia profondamente il mood: crescono le conversazioni sui piani per il futuro, si inizia a pensare alla fase 2, con la primavera è arrivata una grande voglia di natura e il peggio sembra di poter dire che lo abbiamo lasciato alle spalle. Per molti questo si traduce anche in nuovi consumi: meno libri e giochi da tavolo, più attrezzi da palestra e giardinaggio. Siamo meno attanagliati psicologicamente da una spesa che nelle scorse settimane somigliava a una missione speciale. Il sentiment generale della conversazione online diventa neutrale: in una scala da +50 a -50 recuperiamo diversi punti percentuali e questa settimana siamo allo zero. 

Da questa settimana Pulsar rileva per Hearst anche lo spaccato delle emozioni prevalenti: 64,7% sono positive, 19% tristi e 9% improntate al disgusto, 3,6% alla paura e 2,1% alla rabbia. Rabbia e disgusto le abbiamo emergere in passato nel momento in cui molti italiani contravvenivano al divieto di circolazione o, una decina di giorni dopo, verso i runner quando per qualche giorno sono diventati un capro espiatorio nel momento di massimo allarme sociale. Abbiamo visto ieri che però l’approvazione generale verso i concittadini è salita moltissimo nelle ultime due settimane: un segnale tutto sommato positivo anche rispetto alla nostra capacità di gestire emozioni e comportamenti in una condizione drammatica.

L’algoritmo ha poi aggregato i segmenti di conversazione in quattro cluster principali: è cresciuto quello principale Vita in quarantena, che ci suggerisce una conversazione ancora più spostata sul lifestyle e, se possibile dirlo, quasi segno di un ritorno alla vita di tutti i giorni. Meno importanti i cluster Emergenza ospedali, Notizie in genere, Mascherine (argomento molto evidente in questi ultimi giorni, specialmente in alcune regioni del Nord) e Aprile come mese di aspettative, del plateau e della progressiva entrata in una fase di discesa dell’epidemia. Come  prevedibile, su Twitter sono più evidenti gli hashtag dell’attualità e del dibattito, su Instagram quelli della vita di tutti i giorni nell’isolamento di casa. Tra questi ultimi primeggiano per engagement i meme di Insanity page, con la tipica autoironia e spirito ludico da sempre segno dell’Internet profondo.

Tra le notizie vere e proprie, compare due volte il Cotugno di Napoli, ospedale a zero contagi. Poi inizia a fare capolino la politica, con tutto il corredo di polemiche, inchieste e proclami acchiappaclic. Le testate tradizionali continuano a monopolizzare la torta della visibilità sui social media. Cala Facebook, che resta comunque il sito più in vista in assoluto sia come share tra le testate sia come primo di quei social network dove si spende il 30% del tempo dedicato ai media e alla cultura. Giornali e magazine al 15%, libri al 10% e TV al 12%. Chiamate e chiamate video entrambe al 22% nelle modalità principali di contatto, messaggistica in genere al 39% (con SMS ancora molto superiori a Whatsapp). 

Nell’ambiente domestico cala la presenza del letto come luogo di riferimento: passiamo nel corso delle due settimane da un 38% di share of voice a un 30%, con il quale resta comunque in testa alle nostre preferenze di vivibilità in isolamento. La cucina e la tavola o sala da pranzo aumentano entrambe di qualche punto, segno che stiamo progressivamente riemergendo da una posizione esistenziale più reclinata e “lean back”. Se prima cucinavamo tantissimo, anche in maniera esibizionista e di compensazione, questa settimana manifestiamo una maggiore voglia di stare a tavola con la famiglia. Entrambe le zone sono raccontate nel 18-19% dei casi in cui si parla di ambiente domestico. Il divano, figura molto presente durante la nostra vita normale, quando si lavora durante la settimana, scende di mezzo punto e resta intorno al 10%: la modalità di rilassamento passivo non sembra prioritaria per darci quel senso di cui abbiamo bisogno ora. 

Se il paniere della spesa sembra stabile, aumentano del 30% le mention relative all’e-commerce. Oltre ai beni di prima necessità, si citano molto  acquisti di libri (23%), materiale per il giardinaggio (21%), attrezzi per il fitness (19%), elettrodomestici (12%), giochi in genere (11%) e stranamente tanto caffé (9%). La moda vive un momento di stand by, la cosmetica vede crescere del 3% le mention di prodotti skincare, mentre calano in maniera proporzionale i detergenti. Grande successo sui siti Hearst sia dei tutorial fai da te sia, come transazioni, per tutta la cosmetica che aiuta le donne in questo momento in cui l’accesso a coiffeur ed estetiste è vietato. Resta molto alto il makeup in genere (65%) perché l’attività è sicuramente la più Instagram friendly e piacevole argomento sia di svago che di conversazione.

Hearst ha inoltre analizzato un face off molto pop tra i due “nonni nazionali” che rappresentano l’unità nazionale e la fiducia nel paese. Il Presidente Mattarella con il suo messaggio del 27 marzo e la Regina Elisabetta con il messaggio del 5 aprile. Il confronto tra share of voice sembra raccontarci un panorama mediatico ormami globale, dove il fascino di celebrity dei Windsor riesce a ottenere un primato perfino su una figura di riferimento nazionale come quella del Presidente della Repubblica. 57% di share per il Presidente Mattarella nella settimana del suo messaggio alla nazione, 65% per Elisabetta nella settimana appena terminata. Interessante le due rispettive word cloud: Elisabetta, più lontana dai nostri problemi immediati, ottiene più parole nella zona di sentiment positiva, Mattarella risulta più neutrale. Spicca nel riverbero online del suo discorso la parola egoismi, per la Regina risuonano più parole della stessa area di senso: incontrare, uniti e simili. Entrambi con i tanti verbi alla prima persona plurale simbolo del loro ruolo di grande importanza collettiva.