Boris Johnson e il trionfo della USP

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di Maurizio Badiani

La campagna di Boris Johnson é stata un trionfo, Una vittoria così schiacciante i conservatori inglesi non la coglievano dai tempi della Thatcher. I meriti del risultato vanno sicuramente all’energico ed estroso personaggio dal ribelle ciuffo biondo (siamo nella società dello spettacolo e indubbiamente il “nostro” buca lo schermo).

Ma una buona parte del successo mi sentirei di attribuirla anche al vecchio, caro buon Rosser Reeves, il pubblicitario che nei lontani anni 40 inventò la cosiddetta USP (Unique Selling Proposition). Secondo Reeves una buona comunicazione (lui aveva in mente quella commerciale ma applicò il suo principio anche alla campagna elettorale pro Eisenhower) doveva contenere non più di una promessa, e tale promessa doveva essere di esclusivo appannaggio del prodotto pubblicizzato.

Alexander Boris Johnson, che ne fosse consapevole o meno, ha applicato alla lettera gli insegnamenti di Reeves incentrando tutta la sua campagna elettorale su un unico concetto veicolato per di più nella coinvolge forma della call to action: “Get Brexit done”.Tre parole, una sola promessa. Lo slogan é comparso dappertutto: sulle immancabili T shirt, sui guantoni da pugile indossati per gioco” dall’estroso Boris, persino sulla pala meccanica di un bulldozer utilizzata per rompere un finto muro di mattoni, rappresentazione visiva dell’ostacolo che andava superato.

A volte, guardando la tv, mi imbatto in commercial anche ben fatti ma farciti (di promesse e promessine) più di un Big Mac. E allora penso a quanti clienti – e a quanti pubblicitari – abbiano relegato Reeves in un cassetto. Mi auguro che di quel cassetto non abbiano perso la chiave. Perché una rilettura alle pagine ingiallite del vecchio pubblicitario americano credo possa ancora essere un buon antidoto contro una pubblicità piena di inutili orpelli e, proprio per questo, confusiva.