Blind Test. Mai fidarsi ad occhi chiusi!

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di Maurizio Badiani

Maurizio Badiani

“Fumando una Malboro – diceva Séguéla – m’intrattengo con John Waine. Insieme alla Coca Cola io bevo un mito.”

Come creativo ho lavorato per quasi 10 anni sulla più famosa bevanda del mondo, prima a New York, sotto la supervisione di Franco Moretti, poi a Milano dove mi muovevo in quasi totale autonomia. 

Nel 1985 per i corridoi di Via Meravigli, dove aveva sede la Mc Cann, agenzia internazionale della Coca Cola, cominciarono a girare strane voci, mezze notizie che passavano di bocca in bocca suscitando sconcerto e incredulità. “Atlanta”, sede del colosso che produceva e distribuiva la bevanda, sembrava decisa – in occasione del centenario della nascita della Coke ormai alle porte (1986) – di cambiare, dopo 99 anni la formula della bibita. La decisione era motivata da ragioni di Marketing. Il gusto di Pepsi, un po’ più dolce di quello della Coke, pareva incontrare maggiormente i gusti del pubblico. E le vendite lo confermavano. Così la compagnia di Atlanta pensò di correre ai ripari: ritoccò la formula e la sottopose (si narra) a 200.000 blind test. 

Risultato: il nuovo gusto piaceva di più. Così fu presa la grande decisione e il 23 Aprile 1985 fu lanciata, con enfasi degna di un evento epocale, la New Coke. Nelle intenzioni degli uomini marketing di Atlanta la nuova formula avrebbe dovuto sostituire la bevanda tradizionale, la cui produzione venne infatti interrotta nel breve giro di una settimana.  

Giusto il tempo di metabolizzare la notizia ed ecco che l’America intera da Nord al Sud si sollevò con un moto di ribellione mai visto prima. Al centralino dell’Azienda (istituito ad hoc) arrivavano oltre 1500 telefonate di protesta al giorno. Per non parlare delle decine di migliaia di lettere che ingolfavano le caselle della posta. In una di queste missive (è la stessa azienda di Atlanta a raccontarlo) un mittente chiedeva un autografo all’Amministrare Delegato della Compagnia, Roberto Goizueta, perché, sosteneva, “un giorno l’autografo di uno dei dirigenti più stupidi della storia imprenditoriale americana sarebbe potuto valere una fortuna”. Si formarono gruppi di protesta come la “Society for the Preservation of the Real Thing” e la “Old Coke Drinkers of America”. La protesta crebbe a tal punto che,79 giorni dopo l’introduzione della nuova Coke, i maghi del marketing di Atlanta furono costretti a fare marcia indietro e a rintrodurre sul mercato la vecchia Coke. La Coca Cola Classic, come fu chiamata, riapparve accanto alla New Coke e alle due bibite furono dedicate (raddoppiando insieme i costi dell’ADV e la confusione nella testa dei consumatori) due campagne di pubblicità distinte.

La pariglia andò avanti fino al 2002 quando la New Coke, nel frattempo rinominata Coke II, fu definitivamente ritirata dagli scaffali. Quello che fu probabilmente uno dei più grandi flop del marketing mondiale contiene una morale semplice e incontrovertibile. I simboli non si toccano. 

E in un paese di recente formazione e povero di storia come gli Stati Uniti, quella bottiglietta dalla forme sinuose* aveva ormai un vissuto che la rendeva un’icona, il legante identitario di un’intera nazione. Un simbolo in grado di superare diversità di latitudine, classe e colore della pelle. 

Gli uomini di Atlanta si erano fermati al gusto e alla formula. Ma non avevano valutato fino in fondo quale valore imponderabile e prezioso può racchiudere un Marchio che aveva condiviso la vita di intere generazioni in 100 anni di storia. 

Con freddezza, avevano fatto le loro scelte sulla base della logica e dei numeri.

Dimenticandosi che la gente spesso ragiona anche col cuore.

* Si racconta che la forma della bottiglietta della Coca Cola (la cosiddetta “Contour”) sia stata ispirata dalle curve di una famosa maggiorata degli anni ”30, Mae West, una bomba del sesso nota anche per le sue battute piccanti. Come quella, entrata a buon diritto negli annali del gossip, che si dice avesse pronunciata incontrando un amico: “Ciao caro! Hai in tasca una pistola o sei semplicemente felice di vedermi?”