Il 69% dei media digitali sarà in programmatic nel 2020

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Secondo il Programmatic Marketing Forecast 2019 di Zenith, pubblicato oggi, nel 2020 il 69% di tutti i media digitali1 verrà negoziato in programmatic, rispetto al 65% di quest’anno. L’importo totale speso relativo al programmatic supererà per la prima volta i 100 miliardi di dollari nel 2019, raggiungendo i 106 miliardi di dollari entro la fine dell’anno, e salirà a 127 miliardi di dollari nel 2020 e 147 miliardi di dollari nel 2021, quando il 72% dei media digitali sarà in programmatic.

La crescita della spesa programmatica sta rallentando, passando dal 35% del 2018 al 22% del 2019, e si prevede che varrà il 19% nel 2020 e il 16% nel 2021. Il programmatic si trova di fronte a sfide che devono essere risolte prima che le aziende investitrici, gli editori e i consumatori possano realizzarne il vero potenziale.

Bilanciamento tra privacy e personalizzazione

La prima sfida consiste nello sviluppo di nuove tecnologie e processi che permettano di conciliare meglio le esigenze di privacy dei consumatori con i vantaggi della personalizzazione e del targeting. La GDPR nell’UE ha reso indisponibili alcune forme di dati personali e il California Consumer Privacy Act, che entrerà in vigore a gennaio, approfondirà la questione. Nel frattempo, alcuni browser stanno bloccando i cookie di terze parti sui quali tradizionalmente si basa il programmatic advertising per la misurazione, gli insight, il targeting e il retargeting.

“La presunta limitazione del tracciamento dei cookie di terza parte implica che l’industria debba ripensare il modo di progettare il targeting e la personalizzazione nel rispetto dei diritti alla privacy dei consumatori”, ha dichiarato Matt James, Global Brand President di Zenith. “I dati di alta qualità e di prima parte sono più importanti che mai per il successo del marketing programmatico”.

Semplificare il percorso di supply

Ci sono troppe entità ad tech lato supply tra editori e brand che applicano fee e forniscono un valore poco chiaro a causa della loro mancanza di trasparenza.
“I brand e i buyer dovrebbero rivedere ogni piattaforma con cui hanno stipulato un contratto per assicurarsi che contribuisca agli obiettivi della campagna in modo trasparente ed efficace”, ha dichiarato Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer di Zenith. “Dovrebbero porre fine al loro rapporto con piattaforme che non vanno in questa direzione”.

Sfruttare il potenziale delle piattaforme di dati di prima parte e di dati dei clienti (CDP).

Poiché i dati di terza parte diventano sempre più commodizzati e meno efficienti, i brand stanno intensificando la raccolta di dati di prima parte, forniti direttamente dai consumatori o prodotti indirettamente da attività su siti web, CRM proprietari e altre fonti di proprietà del brand. Poiché si tratta di dati unici per ogni brand, i dati di prima parte possono fornire un vero vantaggio competitivo. Le CDP organizzano i dati di prima parte di un brand derivanti dai contatti con i clienti che, con le giuste connessioni, possono essere attivati nell’ecosistema di trading programmatico, consentendo ai brand di indirizzare le preferenze individuali dei clienti. E’ importante tuttavia collegare le CDP ad altre fonti di dati per avere una visione completa di ogni cliente e misurare costantemente le performance, così da fornire una comunicazione che sia realmente people-based. Un maggiore utilizzo di dati di prima parte e CDP, in combinazione con altri asset, renderà il marketing programmatico più efficace e attirerà maggiori livelli di investimento da parte dei brand.

Far leva sul programmatic sia per campagne di brand-building sia per campagne di performance a breve termine.
Adeguati formati ad alto engagement sono ora maggiormente disponibili online. La tecnologia sta inoltre aprendo l’addressable TV e l’out-of-home digitale alle tecniche di programmatic iniziando a creare un valore reale per gli inserzionisti.

Il programmatic nei diversi paesi

Il Regno Unito e gli Stati Uniti sono i mercati programmatici più avanzati in termini di quote di mercato dei media digitali, dove, rispettivamente, l’87% e l’82% dei media digitali saranno pianificati in programmatic nel 2019. Entro il 2021, la Danimarca, la Francia e la Germania si uniranno a loro per avere in programmatic oltre l’80% dei media digitali.

Gli Stati Uniti sono di gran lunga il più grande mercato programmatico per spesa pubblicitaria, per un valore di 67 miliardi di dollari quest’anno, che rappresentano il 64% dell’advertising globale in programmatic, guidandone la maggior parte della crescita. Si prevede che il contributo degli Stati Uniti passerà al 56% della nuova spesa in programmatic globale nel 2020. La Cina è seconda con 10 miliardi di dollari nel 2019, seguita dal Regno Unito con 7 miliardi di dollari. Il programmatic rappresenterà solo il 30% della spesa per i media digitali in Cina quest’anno, ma si prevede che salirà al 41% nel 2021, quando la spesa in programmatic raggiungerà i 16 miliardi di dollari.

“Anche se la spesa in programmatic continua a crescere a tassi a due cifre, è ostacolata dalle difficoltà del settore con le sfide della privacy e della supply side. “, ha dichiarato Jonathan Barnard, Head of Forecating di Zenith. “Una volta che queste sfide saranno affrontate, la comunicazione in programmatic avrà il potenziale per accelerare di nuovo la crescita nel prossimo decennio”.

Il mercato italiano

In Italia gli investimenti del programmatic advertising sfioreranno i 600 milioni di euro a fine 2019, con un incremento del 13% rispetto al 2018, e il video continua ad essere protagonista con oltre il 50% di share tra i formati adv.

La filiera tecnologica del programmatic vede una netta leadership di mercato da parte di Google, sia per la parte demand che supply, con gli altri operatori che puntano su innovazione e integrazione dei propri asset distintivi, per conquistare quote di mercato. In primis si pensi ad Amazon, che fa leva sulle proprie capacità di targeting o Verizon che forte della sua riorganizzazione a livello global e degli asset di contenuti, si sta facendo spazio sul mercato.

Non mancano innovazioni e sfide anche lato supply, dove le piattaforme principali ed emergenti si sfidano a colpi di innovazione ma con un fattore comune: quello di riuscire a dare ai publisher da una parte e ai buyer dall’altra, servizi per controllare al meglio la supply chain.

Perché proprio questa è la chiave, guidata da una richiesta sempre maggiore di controllo e trasparenza, che sta spingendo l’adozione di nuove modalità quali la Supply Path Optimization o il Bid Shading.

Un controllo che porta anche ad orchestrare le varie modalità di buying disponibili, per far fronte meglio e con maggiore trasparenza alle richieste dei clienti. Openmarket, private marketplace o guaranteed non sono strategie di buying in concorrenza tra di loro, ma forme che meglio rispondono a soddisfare varie esigenze degli advertiser.

Ormai archiviato al passato il falso mitologico per cui il programmatic era un canale digitale, la sua maturità lo identifica univocamente come una modalità di gestire le campagne in maniera più efficiente ed efficace.
Anche gli editori hanno capito che il rischio che l’inventory sia una mera commodity decade nel momento in cui lavorano sulla qualità, sui contenuti e sul marketing degli stessi. E questo porta anche a una maggiore valorizzazione.

Programmatic che si espande, ad altri canali quali TV, OOH, Radio.

Addressable TV, DOOH e Digital Radio sono un dato di fatto e sempre di più diventeranno uno standard, ma non per una spinta tecnologica (già consolidata) ma per rispondere a una domanda degli advertiser. DOOH e Digital Radio sono già avviati, ma il grande game changer sarà la TV, che entro il 2021 terminerà lo switch-off.

“Il programmatic cresce perché crea valore” commenta Andrea Di Fonzo, CEO di Zenith Italy “Valore in efficienza ed efficacia. Oggi discutere se fare o meno programmatic è anacronistico, discutiamo piuttosto sul come farlo. Dopo eccessi del passato che ne hanno minato la credibilità, oggi ci sono tutti gli elementi per garantire ai clienti la totale trasparenza e la dimostrazione tangibile che funziona meglio di forme tradizionali, come dimostrato dai numeri.”