E-commerce e media digitali premium guidano gli investimenti pubblicitari nel settore beauty

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Il Forecast di Zenith pubblicato oggi e dedicato al mondo beauty afferma che la spesa pubblicitaria nel settore beauty ammonterà a 14,4 miliardi di dollari nel 2019 e sarà di 15,8 miliardi di dollari nel 2021. Nel 2019 la spesa pubblicitaria globale per questo settore è cresciuta del 2,7%, in aumento rispetto al -1,2% del 2018, e raggiungerà il 4,7% nel 2021. Catalizzatori di questa crescita saranno l’espansione globale dell’e-commerce advertising e il miglioramento dell’offerta premium in ambienti digitali.

Negli ultimi anni gli investimenti pubblicitari beauty sono in difficoltà da quando magazine e TV (tradizionalmente privilegiate dai marchi per la loro capacità di evocare connessioni emotive con i consumatori attraverso immagini audaci e di alta qualità) hanno perso pubblico a favore del mezzo internet. I due media continuano ad essere ancora preziosi sebbene i dati di diffusione siano calati e i rating stiano diminuendo anche nei mercati chiave.

Nel 2014 i magazine avevano dominato la spesa pubblicitaria per il beauty con una quota del 21% ma nel 2018 il dato è sceso al 13%; una percentuale nel suo complesso comunque elevata se si considera che la quota in tutte le altre categorie di mercato è intorno al 4%. Ipotizziamo che entro il 2021 i periodici rappresenteranno l’8% della spesa pubblicitaria per il mondo beauty contro il 3% dell’intero mercato pubblicitario.

La quota di spesa televisiva nel beauty, che per la prima volta era scesa al di sotto del 50% nel 2016, nel 2018 è scesa al 40%, dati che rimangono tuttavia rilevanti considerando che in tutte le altre categorie la TV rappresenta circa il 31% della spesa pubblicitaria. Si prevede che scenderà al 35% entro il 2021, rispetto al 27% delle altre categorie.

Il mercato del beauty sta diventando sempre più frammentato e la fedeltà al marchio è più difficile da mantenere man mano che il numero di brand cresce. Oggi i marchi storici devono infatti far fronte alla concorrenza di nuovi brand: direct-to-consumer (D2C), ecologici e private label. Molti di questi nuovi marchi, in particolare D2C, hanno cercato di crescere attraverso promozioni mirate, senza investire nella costruzione del marchio attraverso una reach allargata che tipicamente guida la crescita della spesa pubblicitaria nella categoria beauty.

La combinazione del calo delle audience e della competizione di nuovi brand ha portato ad un indebolimento del mercato advertising del beauty. La spesa pubblicitaria del settore è infatti cresciuta solo un anno tra il 2014 e il 2018 (+ 0,9% nel 2016) ed è diminuita dell’1,2% sia nel 2017 che nel 2018.

Questa situazione sta cominciando a cambiare grazie alle piattaforme digitali, come Instagram, che stanno aumentando l’offerta di contesti di alta qualità. Collegando i brand con i consumatori, sempre più attenti all’immagine, in luoghi dove le persone cercano ispirazione, questi contesti digitali riescono ad attirare budget sempre più elevati. Nel frattempo, i marchi D2C stanno realizzando che senza creare awareness di massa c’è un limite alla quota di mercato che possono conquistare e in molti stanno quindi iniziando ad investire in campagne tradizionali di brand-building.

Un altro cambiamento è portato dall’e-commerce che sta aumentando esponenzialmente: i brand beauty hanno iniziato a collaborare sempre più con le piattaforme retail man mano che queste sono diventate più accessibili o che abbiano deciso di creare le proprie piattaforme D2C. Non si tratta di investimenti complementari. I brand devono costruire un’esperienza omnichannel e quindi costruire una strategia di presenza anche nel mondo e-commerce. Non è un tema di cannibalizzazione ma di esperienza di marca e di acquisto.

La crescita del brand-building online e della pubblicità in ambito e-commerce sta stimolando un rapido aumento dell’advertising su internet dei brand beauty e una crescita della spesa complessiva per il mondo del beauty. Nel 2018 la pubblicità su internet ha superato la televisione diventando così il più grande mezzo pubblicitario per la categoria; Zenith prevede una crescita importante a doppia cifra fino al 2021, quando rappresenterà il 50% di tutta la spesa adv beauty.

Nonostante l’aumento dell’e-commerce, la maggior parte degli acquisti di bellezza sono ancora effettuati negli store fisici: oggi i consumatori navigano online per cercare informazioni ma la maggior parte vuole sperimentare un prodotto prima di acquistarlo. Questo deve richiamare alla costruzione di un’esperienza cross-channel.

“I brand devono lavorare con i retailer per creare maggiori opportunità di esperienze in-store e utilizzare le nuove tecnologie, come la Realtà Aumentata, per creare esperienze digitali che permettano ai consumatori di provare i prodotti prima di acquistare online,” commenta Matt James, Zenith’s Global Brand President. “Unendo insieme le esperienze e-commerce e quelle in-store, i brand del beauty possono permettere ai consumatori di acquistare in modo più efficace”.

I consumatori si aspettano che i brand abbiano catene di fornitori etiche, prodotti sostenibili, e che sfideranno i marchi non presenti sui social media. La domanda di prodotti a base vegetale e di imballaggi ecologici sta aumentando rapidamente (le vendite di prodotti di bellezza vegani sono aumentate del 38% nel Regno Unito lo scorso anno) e si prevede che continueranno.

“I consumatori sono sempre più consapevoli e vogliono sapere da dove provengono i prodotti e come sono testati”, ha dichiarato Tamina Plum, Global Head of Clients di Zenith. “I brand che si impegnano a soddisfare le aspettative dei loro clienti saranno in grado di conquistare la loro fedeltà”.

“I brand della categoria beauty continuano a spostare i budget verso la pubblicità su Internet per trarre vantaggio dalla duplice combinazione di brand building efficace e canale diretto alle vendite”, ha dichiarato Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith, “Tuttavia, la televisione e i magazine rimarranno importanti all’interno della categoria, continuando ad attirare una quota di spesa notevolmente più alta rispetto al mercato nel suo complesso”.

La spesa per il mercato beauty nel mondo

La Cina guida il mercato per spesa totale, mentre l’India è prima per crescita

La Cina è il mercato leader per la spesa pubblicitaria nel mondo beauty con una stima di 6,2 miliardi di dollari per il 2019. Si tratta di un dato insolito: per il mercato pubblicitario nel suo complesso, e all’interno delle categorie automotive e healthcare esaminate da Zenith all’inizio di quest’anno, la Cina è al secondo posto dopo gli Stati Uniti. Le vendite nel settore beauty sono cresciute più rapidamente di qualsiasi altra grande categoria lo scorso anno per l’aumento della domanda e per il crescente interesse per la sottocategoria di bellezza maschile.

Probabilmente il principale motore dell’importante performance del mondo beauty in Cina deriva dal fatto che è stato tra i primi Paesi a utilizzare l’e-commerce advertising, un fenomeno cresciuto in oltre un decennio e che si prevede continui a farlo portando la spesa pubblicitaria sulla bellezza a 6,9 miliardi di dollari entro il 2021. I turisti cinesi hanno un impatto anche sui mercati di bellezza in altri paesi, attirando pubblicità mirata in aeroporti, centri commerciali e altre aree ad alto traffico.

Gli Stati Uniti sono il secondo mercato più grande, con una spesa di 2,6 miliardi di dollari in pubblicità per il mondo bellezza nel 2019. TV e magazine sono i mezzi più utilizzati, sui quali quest’anno verranno spesi rispettivamente il 40% e il 37% dei budget mentre il 23% sarà speso su Internet. I brand beauty stanno iniziando a scoprire il valore della pubblicità nell’e- commerce e nei prossimi anni questo fattore costituirà un importante elemento di crescita, che potrebbe consentire agli Stati Uniti di ridurre il divario con la Cina.

L’India è invece il mercato con la crescita più rapida per la spesa pubblicitaria nel mondo beauty ed è l’unico mercato che non ha subito declini dal 2014. Le previsioni di Zenith ipotizzano una crescita media annua del 19% fino al 2021.
L’India ha un mercato non completamente maturo (pari allo 0,3% del PIL, meno della metà della media globale che è dello 0,7%) ed è probabilmente per questo che si sta sviluppando rapidamente, spendendo di più nel beauty rispetto alle altre categorie. Tra tutti i mercati in crescita, l’India è quello con la più rapida ascesa per la pubblicità nel suo insieme.

Il mercato italiano

L’andamento del mercato

Con un fatturato di 11,2 miliardi di euro nel 2018 (di cui 4,8 miliardi provenienti dalle esportazioni) e una crescita del +1,3% rispetto all’anno precedente, il mercato del beauty italiano è il quarto in Europa dopo Germania, Francia e Regno Unito. Le aziende beauty della penisola investono circa il 7% del loro fatturato in innovazione e tecnologia; un dato rilevante dal momento che è più del doppio della media nazionale.

Sul fronte pubblicitario, le previsioni di crescita per le aziende del beauty si attestano a una variazione media annua del +1% / +2% nel prossimo biennio.
La televisione continua a essere il primo media sul mercato italiano, che vede comunque il digital crescrere anno su anno rapidamente, come secondo mezzo per eccellenza. Allo stesso tempo la stampa periodica vede una costante perdita di quote di investimento a favore delle piattaforme digitali, mantendo però quell’heritage che la contraddistingue. Vista l’importanza del digitale nel costumer journey si prevede che la sua quota continuerà ad aumentare attestandosi al di sopra di un terzo degli investimenti nel breve termine.

Il profilo dei consumatori e come coinvolgerli

I consumatori sono sempre più sensibili alle problematiche sociali ed ambientali; per questo motivo l’utilizzo di ingredienti naturali e l’attenzione alla sostenibilità stanno diventando criteri sempre più importanti nella scelta di acquisto dei prodotti.
I dati mostrano che i brand “premium” stanno crescendo più rapidamente rispetto ai brand “mass-market” e che le generazioni più giovani preferiscono i prodotti di alta qualità e le esperienze di brand personalizzate.

Per andare incontro a questa tendenza i brand, da un lato, hanno optato per l’utilizzo di tecnologie (Realtà Aumentata, Realtà Virtuale e voice search) capaci di migliorare e personalizzare le esperienze di acquisto online e, dall’altro, stanno sviluppando app per rendere più semplice lo shopping da mobile.

La personalizzazione sta rendendo gli acquisti online sempre più flessibili rispetto agli acquisti in store, mentre le piattaforme di e-commerce dei brand beauty stanno introducendo algoritmi e comunità virtuali capaci di fornire consigli ai loro clienti.

In Italia l’influencer marketing è sempre più importante soprattutto nella fase di valutazione e confronto e sta contribuendo a guidare i consumatori direttamente alla fase di acquisto finale.

“Il mondo del beauty è uno dei più dinamici e vede nella sfida dell’esperienza omnichannel uno dei tasselli chiave per costruire un futuro di crescita”, dichiara Andrea Di Fonzo, CEO di Zenith Italy. “L’incontro tra commerce e media è la chiave per costuire questo percorso. Dal nostro osservatorio privilegiato vediamo come i brand leader del beauty stiano indirizzando le proprie strategie di comunicazione ampliando l’uso dei dati e delle tecnologie per costruire un dialogo costante con i consumatori dove i lanci e l’innovazione di nuovi prodotti sono parte di un unico storytelling”.