Come perdere una gara con un’idea vincente

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di Maurizio Badiani

Maurizio Badiani

Diceva Gossage che “La qualità creativa di una campagna è inversamente proporzionale al tempo a disposizione e alle persone che vi prendono parte.” Leo Burnet era ancora più drastico: “Le migliori campagne nascono da una persona sola in una stanza chiusa a chiave”. Pensiero che ho sempre condiviso e, ogni volta che ho potuto, ho cercato di mettere in pratica. Ho sempre odiato i comitati. Riunioni di cervelli che si annullano a vicenda. Ricordo una gara Q8. Il cliente era alla ricerca di una campagna dal tono istituzionale capace di farsi notare e durare nel tempo. Ora i miei lettori mi insegnano che le benzine sono tutte uguali. L’automobilista si ferma a un distributore solo quando gli si accende la spia della riserva. Altrimenti tira dritto. Per questo i vari marchi di benzina hanno sempre varato raccolte di punti a premio. Unica freccia al loro arco per provare a fidelizzare un cliente. Anche il tema del “servizio” è un’arma spuntata. Perché se il benzinaio Tizio è sorridente e servizievole non è detto che lo sia Caio che, pur facendo parte della stessa “catena”, ha modi bruschi e scostanti e, oltre a non pulirti il vetro, non ti augura neppure buon viaggio. 

Nel caso della nostra gara avevamo la fortuna di poter contare su un bel marchio, semplice e distintivo: una vela. Perciò invitai i creativi ( due coppie, una a Milano e una a Roma) a fare perno su quello. Le proposte che vennero fuori prevedevano entrambe una barca a vela che, mostrando il marchio Q8, solcava serenamente l’asfalto. L’idea era semplice, memorabile e subito riconducibile al brand. Avevamo la campagna. Purtroppo avevamo anche il “Comitato”. In riunione il foglio con gli script si trasformò in un bersaglio da tirassegno. Furono sollevate le obiezioni più peregrine del tipo: “Qualche anno fa uscì un film inglese in cui un grattacielo metteva una vela. Al cliente sembrerà un’idea copiata!”. Provai con tutte le forze a rispondere ad ogni attacco. Ma fu tutto inutile: il muro dei no risultò insormontabile. Così la campagna fu bocciata. Ne portammo un’altra, meno memorabile e più astrusa.

Risultato: la gara fu persa. E non fu di gran consolazione sapere di essere arrivati secondi.

Passarono poche settimane e in tv comparve la campagna dell’agenzia vincente (la Pirella).

Per tutta la durata dello spot una barca a vela, con il marchio in bella vista, solcava veloce l’asfalto che si apriva al suo passaggio dando vita a morbide onde. 

I miei creativi – una volta visto lo spot in tv – se la presero giustamente con me perché non ero riuscito a difendere l’idea all’interno dell’agenzia.

E io, a mia volta, me la presi con me stesso. E con quelli che ce l’avevano messa tutta per affossare l’idea. 

Dai Soloni del comitato mi sarei aspettato un contrito mea culpa o, almeno, un civile gesto di scusa. 

Quella scusa ancora l’aspetto. 

P.S. Sull’utilità (o inutilità) dei comitati sono stati scritti numerosi aforismi. Questo è il più noto: “Cos’è un cammello? Un cavallo disegnato da un comitato”.  E questo è il mio preferito: “Quando tutti pensano alle stesso modo, nessuno pensa nulla.”