FM/DAB + visual radio + branding, i 3 cardini della radio di oggi

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di Claudio Astorri www.astorri.it

L’ultimo decennio ha prodotto rivoluzioni sia broadcast che digitali assai interessanti in casa e in mobilità ma esse devono essere colte per implementare la fruizione della Radio e non per soggiogarla alle regole del Web.


l’apice della torre Radiotelevisiva sul monte Trevi in provincia di Latina della Radio Immagine 1 srl, grazie a Giuliano Radicioli
  • Le storie di successo della Radio dimostrano che le stazioni vincenti colgono il BUSINESS CONCEPT del mezzo e lo declinano in tutte le 4 aree dell’attività (Gestione, Tecnica, Editoriale, Marketing & Vendite).
  • La quota di ascolto FM/DAB è tra l’85% e il 90% del totale; il modello di business del RADIO BROADCAST non arretra, in realtà se ne presentano due aggiuntivi: televisione (simile) e digitale.
  • La VISUAL RADIO è la rivoluzione degli ultimi anni e consiste nell’alimentare un device della casa a fini di fruizione Radiofonica, il televisore, e nell’occupare i large screen dei locali pubblici.
  • Le attività di BRANDING sono fondamentali in un mercato assai competitivo e alquanto maturo in cui accreditarsi e distinguersi significa essere riconoscibili e selezionabili dal pubblico oppure no.

La premessa: il BUSINESS CONCEPT

In che tipo di attività ci troviamo? Qual è la definizione di quanto facciamo? E’ forse “Fare Radio”?!? Nossignori. La missione, la cosiddetta “Unique Selling Proposition” della Radio, quella vincente e che è utilizzata dai principali gruppi Radiofonici nel mondo è “Make People Feel Better” (Fare Stare Meglio le Persone) per le stazioni di intrattenimento e “Make People Know Better” (Far Sapere Meglio alle Persone) per quelle di informazione.

C’è quindi un abisso culturale, e anche di risultati, tra chi opera per “Fare Radio” e chi è invece nella modalità “Fare Stare Meglio le Persone” o “Far Sapere Meglio alle Persone”. La differenza è tra strumenti e obiettivi, tra realizzare per me e finalizzare per gli altri, tra l’orientamento al prodotto e quello al mercato, tra l’auto-referenza e la ricerca continua, tra il sapere primordiale e l’apprendere dall’esperienza. Pianeti differenti.

Come è ben percepibile le 2 missioni vincenti della Radio sono socialmente rilevanti, pensate su vasta scala e necessitano di strutture complessive adeguate alla funzione Broadcast. Certamente siamo nel mercato della comunicazione di massa e dei servizi pubblici a libero accesso, peraltro con totale protagonismo ormai acclarato specie da quando la Radio è il primo mezzo per diffusione tra i 15 e i 54 anni (RadioCompass 2019).

La vasta scala e la comunicazione di massa non significano tuttavia il “generalismo” perché la Radio è un mezzo a target la cui abilità è proprio quella di dimensionare e servire audience importanti sul piano socio-demografico. Non si tratta di nulla che nemmeno avvicinabile al narrowcasting o alla comunicazione iper personalizzata del one-to-one tipica del web.

Il ciclo della gestione Radiofonica secondo uno studio di McKinsey realizzato per il NAB

Si disquisisce al giorno d’oggi eccessivamente di Engineering (area Tecnica), spesso con prospettive tutte da verificare di immediato successo con le ultime tecnologie negli ascolti e nei ricavi. Smart speakers che immediatamente produrrebbero incrementi senza alcun precedente. E anche senza alcun fondamento. Vale la pena riaffermare come in un’impresa del Broadcast Radiofonico il Management (area Gestione) abbia possibilità di vincere solo a condizione di equilibrare impegno e investimenti nelle altre 3 aree. Oltre all’Engineering (area tecnica) esse includono il Programming (area Editoriale) e il Marketing & Sales (area Commerciale). La Radio vince dunque solo se il Management è valido e solido da poter spingere tutti e 3 i settori in un unicum strategico e operativo.

La FM e il DAB non moriranno mai e tantomeno il secondo sopprimerà la prima

A fronte dei liquidatori e gufi della Radio,, degli hater del mezzo ma anche dei suoi numerosi masochisti è da ricordare che in base ai dati TER 2018 è possibile stimare come la fruizione del pubblico sia tra l’85% e il 90% attraverso la FM e il DAB. Domanda retorica: se ne può fare a meno?!? Oggi come domani?!? In caso di dubbio ricordo e anticipo poi che nel restante 10-15% di fruizione della Radio il televisore vince come device di ricezione, dopo autoradio e apparecchio radio, e supera ampiamente la somma di smartphone, tablet e PC. Ciò dimostra come nel digitale non Radiofonico il Broadcast stravinca ancora una volta, sia in casa che nei luoghi pubblici. Dunque? Non c’è qualche buon insegnamento da ciò?

C’è un pensiero alquanto diffuso che sostiene come la Radio del futuro debba essere solo digitale, solo WEB perché il DAB è ovviamente già defunto, e che si debba cominciare da oggi. Anzi siamo in ritardo perché il 5G ci ha già e ulteriormente spazzato via. Gulp! Il bello è che coloro i quali sostengono quel pensiero anche all’interno della nostra Industria si atteggiano come i veri innovatori, i veri visionari del vero futuro della vera Radio. Completamente ignari della grave sparata e della loro leggerezza spesso associata all’abrogazione della Radio come essere vivente e come momento sociale del “tutti insieme, tutti adesso”. Amici cari, e se il vostro fosse invece un pensiero semplicemente sbagliato ma profondamente suicida, mutilante dell’85-90% delle vostre possibilità?!? E di quasi il 100% del vostro modello di business?!? Mai avuto un dubbio al riguardo? Almeno pensateci prima di ribadire le solite previsioni fauste e bollite che piacciono solo ai giganti del Web e alle società di telecomunicazioni.

Se osserviamo poi i dati di ascolto degli ultimi 15 anni per singola stazione è evidente in modo indiscutibile come le emittenti pubbliche, nazionali e locali con i maggiori tassi di crescita siano state quelle che nell’area Engineering hanno investito di più e meglio su diffusioni Broadcast come FM, DAB e DTT (Visual Radio). Per verifica dell’opposto osservate le emittenti che hanno registrato le peggiori perdite e abbinate i relativi investimenti in FM. Tutto lapalissiano.


Una tipica AutoRadio FM/DAB con servizi audio

Mentre il DAB, come a suo tempo prima la AM e poi la FM, gode oggi come beneficerà domani della sua diffusione presso il pubblico grazie all’industria automobilistica e alle autoradio di nuova concezione multi-banda installate in una larga parte dei veicoli venduti, non è pensabile nemmeno che la banda digitale si possa sostituire alla modulazione di frequenza. Lo affermano ragioni ovvie di device, di rete, di capillarità e di disponibilità, tutte peraltro da proiettare in trend nei decenni a venire.

Investire solo o anche prevalentemente sul DAB può significare anche conquistare la palma dell’innovazione Radiofonica di oggi, non si sa bene da quale ente, per rischiare però il ridimensionamento già domani mattina. E’ l’attrattività con latenza di pigrizia del pensiero “tanto sarà tutto diverso con il DAB” che sposta nel tempo e negli anni una invece indispensabile opera nel proprio ora. In questo momento è ancora necessaria per chi l’avesse conseguita la continua “compatibilizzazione” e sviluppo della propria copertura FM. Attività costosa ma senza dubbio remunerativa già dopodomani. E’ una condizione necessaria ma non sufficiente prima di lanciarsi ad investire sul DAB. Tutto ciò vale per chi vuole competere, sia chiaro, quindi innanzitutto per l’emittenza commerciale.

E’ una riflessione che ha sullo sfondo la preoccupazione che si possa compiere nei prossimi anni un secondo madornale errore di valutazione per la distribuzione del Broadcast Radiofonico in Italia. Il primo è stato compiuto indebitamente e ciecamente dai “professori” della RAI che sancirono agli inizi del millennio la sostanziale morte delle onde medie. Furono gravissime le conseguenze sul servizio ai cittadini e sugli stessi ascolti della concessionaria pubblica, severamente ridimensionatisi nel corso degli anni. Quegli ascolti mancano oggi proprio al mezzo Radio nel suo complesso come verificato dalle analisi delle ricerche ufficiali. Non c’era crisi economica grave che potesse portare a compiere un simile e immondo suicidio del servizio pubblico Radiofonico, peraltro nemmeno lontanamente supportato da eventuali contro-investimenti in FM.

I perché della VISUAL RADIO sono numerosi e non portano alla fine del mezzo, anzi

Confesso che quando cominciarono le attività della “RadioVisione”, per le quali occorre rendere un tributo a RTL 102.5, ero rimasto perplesso. Mi era sempre stato insegnato che la Radio fosse immaginazione, il teatro della mente, l’arena della fantasia. Avevo sempre lavorato in Radio con quella impostazione. E ora la Radio si faceva anche immagine e televisione allo stesso tempo. I conduttori in primo piano mentre intervengono, i video-clip in sincronia con le medesime canzoni in Radio, il GR con il redattore ripreso frontalmente, gli identificativi di stazione in modalità video. Tutto nuovo, tutto improvvisamente.

Mi sbagliavo ad avere timori e, ancora una volta, mi aiutarono il pubblico e le ricerche sullo stesso. Scoprii alcune evidenze di tipo qualitativo divenute un patrimonio pubblico di conoscenza della fruizione della Radio attraverso il device del televisore o dei grandi schermi.

  • Nell’era in cui non si comprano più apparecchi Radio per la casa e il cui numero decresce rapidamente, il televisore è diventato il cuore e il centro della fruizione multi-mediale di tipo domestico. Ad esso si collegano e convergono anche tutti i dispositivi di piattaforme esterne (Sky, Apple TV, Xbox, ecc.). Il televisore serve quindi per ricevere di tutto, talora per interagire, un’alternativa a schermo grande dello smartphone e un modo semplice per caratterizzare un ambiente.
  • La Visual Radio non viene guardata continuamente ma è tenuta in sottofondo, come da ascolto Radiofonico, mentre si svolgono altre attività sempre in casa. L’attenzione verso la visione è soltanto saltuaria ed è destata da canzoni, conduttori o fatti di interesse emotivo per l’ascoltatore.
  • I target più attenti alla Visual Radio sono i giovani e le donne che realisticamente trascorrono molto più tempo in casa e che non sono tra i fruitori principali della FM ad esempio in mobilità. In questo senso la Visual Radio sembra completare virtuosamente in termini di pubblico la funzione del mezzo come “King of Mobility”.
  • I grandi schermi dei locali pubblici rappresentano un bonus promozionale efficacissimo per chi dispone di una Visual Radio. I gestori dei locali pubblici attraverso una libera selezione o previo accordo sulla scelta del canale trovano le Visual Radio un elemento diffusivo creativo ma non invasivo proprio perché se ne può fruire anche solamente a livello audio.

In termini di fruizione la Visual Radio produce 4.500.000 ascoltatori giornalieri su un totale di circa 35 milioni in Italia e la corrispondente quota di ascolto in termini di tempo è di circa l’8% del totale. Una realtà non più eludibile.

La postazione tecnica VISUAL RADIO della AXEL TECHNOLOGY installata presso il proprio stand al NAB di Las Vegas, NV, U.S.A.

Gli approcci vincenti sembrano essere quelli da vera Visual Radio, perfettamente sincronizzata o con differita di pochi secondi dalla diretta Radiofonica. E’ la scelta più logica, tecnologicamente più gestibile, la scelta preferita dal pubblico. Non a caso RTL 102.5 raccoglie quasi il 37% del totale degli ascoltatori dal televisore con il suo concetto che è pienamente sviluppato in simulcast. Tra le Radio locali merita la menzione Visual l’emittente triveneta RADIO COMPANY che ha realizzato un simucast particolarmente apprezzabile anche da un punti di vista tecnico.

Altri editori si sono ostinati a cercare alternative negli anni all’idea della sincronizzazione tra Radio e TV, quella semplice e più tipica della Visual Radio. GEDI (ai tempi Elemedia) aveva perfino acquisito a un costo iperbolico la concessione nazionale di Rete A realizzando DEEJAY TELEVISION. Si è trattato di un canale separato, una vera e propria televisione, anche se realizzato in buona parte con il personale di RADIO DEEJAY e sotto lo direzione artistica di Linus. Da dimenticare e da vendere, fatto. Alcune altre emittenti nazionali stanno provando la canalizzazione “solo video musicali” dei loro brand Radiofonici ma non ci sono dati interessanti di riscontro.

Sul piano del modello di business della Visual Radio si segnalano le prime sperimentazioni, tutte da seguire. C’è chi riesce a vendere spot televisivi o videomessaggi promozionali solo sulla Visual Radio a clienti che già pianificano la Radio. C’è chi traduce in forma script e in simulcasting gli spot Radiofonici sulla estensione televisiva. E altro ancora. Siamo agli inizi ma “splittare” contenuti pubblicitari sulla Visual Radio da quelli dedicati al solo audio della FM/DAB appare una opportunità molto interessante. E in prospettiva con una vicinanza al modello di business originario ben maggiore oltre che con ricavi presumibili superiori a quelli conseguibili dal mero streaming audio/video sul web.

BRANDING oggi vuol dire presentarsi e favorire la comprensione della propria funzione presso l’audience

Nell’area del Branding e della valorizzazione delle stazioni Radiofoniche è presente un altro dei grandi equivoci frutto della abbuffata digitale dell’ultimo decennio. Il pensiero di molti editori del nostro mezzo è che i Social Network siano un meccanismo pienamente sostitutivo della promozione e dell’advertisement per le proprie emittenti. Una forma di risparmio per sostituire con solo qualche addetto e un Social Media Manager i lauti danari precedentemente necessari per comunicazioni di stazione al di fuori del proprio canale. Quale illusione!

Gentili signori, se pensate di avere una stazione Radiofonica non sufficientemente attestata nei numeri di ascolto relativamente al proprio valore avete una via maestra, la comunicazione pubblicitaria su mezzi adatti a coprire il vostro target potenziale. E la risposta a tutto non può infatti essere la pagina di Facebook che gestite, ma nemmeno Google solamente. Un bel marketing mix, parola apparentemente fuori moda, di cinema, televisione, stampa, affissioni. Che tutti, dico tutti quelli che vi interessano possono vedere. Costi? Ampie possibilità di cambi merce, basta lavorare e dialogare con i partner, specie di questi tempi.

E’ il caso di start-up nella Radiofonia locale #1 per tutto il 2018 in base alle indagini di ascolto di TER. Ed è una stazione con Brand più che esplicito e chiaro.

Perché gli ascoltatori delle emittenti concorrenti della mia dovrebbero spostarsi e seguirmi con preferenza assoluta? Se questi temi sono già stati affrontati si avranno a disposizione anche le soluzioni che sono state messe in atto. Tenerle nel cassetto non è detto che sia la mossa più intelligente. Tradurle in messaggio attraverso una comunicazione pubblicitaria è invece buona cosa.

Non ci si rende conto, forse, di quanto il settore sia maturo e le scelte di stazione da parte del pubblico alquanto consolidate. Non posso aspettarmi che il mio cambiamento, piccolo o grande che sia, venga scoperto e che determini un miglior e grande risultato, così da solo. Devo certamente aiutare il processo e inviare agli ascoltatori raggiunti dalla pubblicità un messaggio di invito preciso e profondo.

L’errore più frequente, anche di Brand affermati, è pensare che si sia conosciuti al 100% nel proprio mercato e che soprattutto si possa conseguentemente evitare di comunicare motivazioni e ragioni di ascolto. E così si punta spesso su contenuti collaterali di bassissimo rilievo. Quale spreco! E quante comunicazioni solo di lifestyle delle Radio, che non producono ovviamente risultati. Meditate sull’azione richiesta e esplicitatela. Ne avrete riscontro e anche risultati.