Giurì, stop a La7, Cairo adv ed Uliveto per product placement non trasparente

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di Federico Unnia

Anche il product placement, tecnica di comunicazione in sé perfettamente lecita, può incorrere negli strali dello Iap perché non immediatamente identificabile. O meglio, perché fa comunque una pubblicità che non si appalesa in modo chiaro ed evidente agli occhi del consumatore.

Ma procediamo con ordine.

Il Comitato di Controllo aveva chiesto al Giurì di bloccare la pubblicità dell’acqua “Uliveto” inserita all’interno della trasmissione televisiva “Belli dentro, belli fuori”, diffusa su LA7  in quanto, a suo dire, tale comunicazione non era conforme con l’art. 7 – Identificazione della comunicazione commerciale – del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (Codice). Infatti, sarebbe stata idonea a veicolare, sotto un’apparente veste informativa, un intento nei contenuti e nei toni eminentemente pubblicitario, non immediatamente riconoscibile dal pubblico in quanto tale.

Ne conseguiva, pertanto, che tutte le caratteristiche di quello che viene proposto formalmente come servizio di approfondimento scientifico e salutistico riportavano in realtà a un fine promozionale, in cui il prodotto non era semplicemente inserito secondo le modalità del cosiddetto “product placement”, ma era suggestivamente suggerito al pubblico come l’acqua da assumere per avere benefici dal suo consumo durante i pasti.

A tale ingiunzione Co.Ge.Di (titolare marchio Uliveto) dava immediata esecuzione mentre, curiosamente, La7 e Cairo Pubblicità si opponevano, eccependo in primis  l’inammissibilità, in quanto basata su contestazioni al di fuori delle competenze dell’Autodisciplina pubblicitaria. I telespettatori – inoltre – erano stati adeguatamente informati dell’esistenza dell’inserimento di prodotti mediante avvisi sia all’inizio che alla fine della trasmissione, nonché al rientro dal break pubblicitario.

Il Giurì ha ritenuto che il mero fatto che la trasmissione fosse cessata e non ne fosse prevista la riprogrammazione non è sufficiente a far venir meno l’interesse ad un accertamento dell’eventuale illecito autodisciplinare. Inoltre, non regge l’argomentazione relativa all’inammissibilità dell’azione del Comitato di Controllo sulla materia del product placement poiché, come previsto dalla lettera e) delle Norme Preliminari e Generali, la nozione di comunicazione commerciale comprende “la pubblicità e ogni altra forma di comunicazione, anche istituzionale, diretta a promuovere la vendita di beni o servizi quali che siano le modalità utilizzate, nonché le forme di comunicazione disciplinate dal titolo VI”.

Nella pratica, infine, il Giurì ha ritenuto che le avvertenze relative alla presenza di prodotti a scopo promozionale fossero illeggibili e l’enfasi data alla visione della bottiglia a marchio Uliveto, nella parte della trasmissione relativa alla “scheda” di approfondimento, finiva per incoraggiare direttamente la scelta di tale acqua, dando al marchio un rilievo promozionale, che andrebbe presentato come tale, cosa che non accade nel filmato esaminato. Da qui il blocco della comunicazione.