Amazon al vertice della classifica BrandZTM Top 100 Most Valuable Global Brands 2019

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Nonostante un lieve rallentamento della crescita, Amazon guida quest’anno la classifica BrandZTM Top 100 Most Valuable Global Brands rilasciata oggi da WPP e Kantar presso il New York Stock Exchange.

Le brillanti acquisizioni di Amazon, che hanno portato nuovi flussi di ricavi, un customer service sempre più performante e la capacità di stare un passo avanti ai competitor, offrendo un ecosistema diversificato di prodotti e servizi, hanno consentito ad Amazon di continuare a far crescere il proprio valore di Brand.

Le aziende tech hanno guidato la classifica Top 100 di BrandZ sin dal primo ranking mondiale nel 2006, quando Microsoft ha conquistato il primo posto. Crescendo del 52% in un solo anno raggiungendo 315,5 miliardi di dollari, Amazon sorpassa Apple (N. 2, 309,5 miliardi di dollari) e Google (N. 3, 309,0 miliardi di dollari) entrambi cresciuti solo del 3% e 2%, rispettivamente, mettendo fine al predominio dei giganti tecnologici durato 12 anni.

Nella Top 10, Facebook rimane fermo in sesta posizione mentre, per la prima volta, Alibaba supera Tencent diventando il marchio cinese di maggior valore, guadagnando 2 postazioni (N.7) e crescendo del + 16% (131,2 miliardi di dollari). Tencent è sceso di tre posizioni al N. 8, in calo del 27% con un valore pari a 130,9 miliardi di dollari. Siamo oggi in un mondo decisamente più volatile, un mondo in cui i brand devono continuamente anticipare le esigenze e le aspettative dei consumatori, che cambiano velocemente.

In un contesto in cui i social media affrontano sfide in termini di trust e attrattività, Instagram (N. 44, 28,2 miliardi di dollari), con oltre 1 miliardo di utenti in tutto il mondo, si contraddistingue come il brand in più rapida crescita, guadagnando 47 posizioni con una crescita del valore del brand del + 95%. Lululemon, il brand di abbigliamento sportivo ispirato allo yoga, è il secondo brand che è cresciuto più rapidamente (+ 77% rispetto al 2018) con un valore pari a 6,92 miliardi di dollari.

Altri top risers, come Netflix (+ 65%, N. 34, 34,3 miliardi di dollari), Amazon (+ 52%, 315,5 miliardi di dollari) e Uber (+ 51%, N. 53, 24,2 miliardi di dollari) evidenziano come la grande sensibilità alla tecnologia, che guida oggi il cambiamento, possa rapidamente mutare il contesto di riferimento, contesto in cui i consumatori attribuiscono sempre maggior valore all’experience, che arricchisce in modo rilevante la forza del brand.

David Roth, CEO di The Store WPP EMEA e Asia e Chairman di BrandZ, afferma: “La crescita del valore dei 100 Top Brand di quest’anno raggiunge un livello storico e dimostra il potere di investire nei brand per offrire sempre maggiore valore agli azionisti. Oltre a questo, emerge la forza dei brand che hanno saputo creare valore attraverso la costruzione di ecosistemi integrati. Stiamo assistendo a un passaggio da brand di singoli prodotti e servizi ad una nuova era di interazioni altamente dirompenti. I brand devono capire il valore che questo nuovo modello può offrire e dovrebbero considerare questo approccio per costruire le proprie strategie di crescita futura.”

“Tempo fa la marca si costruiva (e manteneva il proprio valore) nel lungo periodo; oggi, non è più così – ha aggiunto Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Kantar – Insights Division. In un mondo di volatilità, con la forza amplificatrice della rete, si acquisisce e si perde valore più rapidamente. Il Brand si caratterizza sempre più come una community – ha continuato Federico Capeci – i confini merceologici si sfumano e la forza della marca si arricchisce con il valore dell’experience. Le marche che, con grande sensibilità, hanno saputo leggere nei comportamenti e nelle esigenze dei propri Clienti, l’evoluzione del contesto, sono oggi molto avanti rispetto a marche con approccio tradizionale. Il focus sul Cliente/consumatore, con l’ascolto attento e proattivo di feedback, permette alle marche di focalizzarsi sulle aree di maggior rilevanza costruendo, appunto sull’experience, il nuovo vantaggio competitivo, come grandi player tipo Amazon, Apple, Google o Alibaba, ci insegnano”.

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Nonostante l’incertezza economica sui dazi degli Stati Uniti e della Cina, nell’ultimo anno si sono aggiunti 328 miliardi di dollari alla classifica Top 100 globale di BrandZ, raggiungendo un valore di marca combinato di 4.700 miliardi di dollari- all’incirca il PIL di Spagna, Corea e Russia assieme.

Gran parte di questo valore deriva dai brand di elettronica di consumo presenti in classifica, che raggiungono ora un valore complessivo superiore a 1000 miliardi di dollari. Tra questi ad esempio il nuovo arrivato Xiaomi (n. 74 – 19,8 miliardi di dollari), brand cinese di telefonia mobile che utilizza anche l’Internet of Things (IoT) per connettere dispositivi smart e che sta crescendo velocemente in paesi come Russia, India e Malesia. Altro brand cinese particolarmente dirompente, Meituan (n. 78, 18,8 miliardi di dollari), la più grande piattaforma tecnologica di servizi on-demand, che propone ai clienti un ventaglio molto ampio d’offerta dal food delivery, alle prenotazioni di camere, al noleggio di biciclette. Nel frattempo, Uber sta sfruttando il modello ad ecosistema e sta espandendosi nella “delivery” di food e altre categorie, mentre Haier (n. 89, 16,3 miliardi di dollari), il più grande produttore al mondo di elettrodomestici e piattaforma IoT, ha deciso di creare un brand ad ecosistema aperto nell’era IoT, con i suoi clienti e partner.

Doreen Wang, Global Head di BrandZ di Kantar, commenta: “La fenomenale crescita del valore del brand Amazon di quasi 108 miliardi di dollari nell’ultimo anno dimostra come i marchi siano ora meno ancorati alle singole categorie e regioni. I confini stanno sfumando dal momento che la tecnologia consente ai brand, come Amazon, Google e Alibaba, di offrire una gamma di servizi su diversi touchpoint. Facendo leva sulla loro esperienza e conoscenza di comportamenti e need dei consumatori, questi brand stanno entrando nel settore dei servizi aziendali, creando nuove opportunità di crescita. I modelli ad ecosistemi, dirompenti nello scenario attuale, nascono soprattutto in paesi asiatici, dove i consumatori sono più aperti alla tecnologia, Paesi in cui i marchi si integrano a livello digitale in ogni aspetto della vita quotidiana delle persone “.

I principali trend evidenziati nello studio BrandZ Global Top 100 di quest’anno includono:

Il lusso è la categoria a più rapida crescita (+ 29%) seguita dal Retail (+ 25%), entrambi alimentati dalle preferenze verso i canali digitali dei consumatori GenY e GenZ.

Dominano le categorie Technology, Finance e Retail, che rappresentano oltre i due terzi del valore totale dei brand.

Ci sono 9 new entry nella Top 100, prevalentemente brand tecnologici cinesi e statunitensi con modelli di business dirompenti tra cui Dell Technologies, Xbox, Haier, Meituan e Xiaomi.

Il numero di brand asiatici presenti aumenta con 15 brand cinesi, 3 indiani e 1 indonesiano per un totale di 23 brand d’origine asiatica, tra cui LIC e Tata Consultancy Services.

Emerge una nuova generazione di brand – I brand GenZ (creati dopo il 1996) crescono a tassi decisamente più elevati, con incrementi di valore medio per anno quasi quattro volte più alti di quelli dei brand creati nell’era dei Millennials, dal 1977 al 1995. Sono presenti 23 brand GenZ con un’età media di 16 anni rispetto ai 18 marchi Millennial con una media di 33 anni.

Brand sostenibili – I brand stanno dimostrando quanto sia importante migliorare e rafforzare la percezione dei consumatori come “brand responsabili” attraverso iniziative sociali, ambientali e aziendali.

Le guerre commerciali in Cina e negli Stati Uniti hanno influenzato la crescita del valore dei Brand della classifica Top 100, che ha rallentato negli ultimi 12 mesi registrando solo un + 7%. La fiducia dei consumatori è stata minata dal momento che i dazi hanno avuto un impatto su diversi settori merceologici come quello automobilistico, logistico e bancario

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