I dati emergono dallo studio “La Serie A nel XXI Secolo: evoluzione dell’interesse, del tifo e dei ritorni per gli sponsor” realizzata da StageUp e Ipsos utilizzando il data-base della ricerca Sponsor Value, l’auditel degli eventi sportivi, spettacolistici e culturali.
Nella splendida cornice della terrazza dell’Hotel “ME Milan Il Duca” StageUp e Ipsos hanno presentato i risultati dello studio “La Serie A nel XXI Secolo: evoluzione dell’interesse, del tifo e dei ritorni per gli sponsor”, realizzato attraverso l’esclusivo data-base (contenente le rilevazioni dal 2000 al 2019) della ricerca Sponsor Value, l’unica indagine continuativa multicliente specializzata negli eventi sportivi, spettacolistici e culturali italiani.
PRINCIPALI DATI EMERSI
Laddove non diversamente specificato la fonte dei dati è “StageUp/Ipsos”
GRANDEZZA E TREND DEL MERCATO DELLA SPONSORIZZAZIONE
La spesa mondiale per sponsorizzazioni sportive, sociali e spettacolistiche, in costante crescita dal 2000, ha toccato, nel 2018, 63 miliardi $ (Fonte: Ieg).
Nel 2018 gli investimenti in sponsorship in Italia, in crescita dal 2014, dopo il minimo di 1,195 miliardi € toccato nel 2013, hanno raggiunto quota 1,378 miliardi. Nel 2017 la spesa in partnership sportive era quantificabile in 870 milioni €: 302 milioni (35%) nel calcio di vertice (Serie A, Serie B, Lega Pro), 84 milioni (12%) nella Serie A di basket e volley, 102 milioni (12%) nell’attività delle Federazioni Sportive Nazionali, 382 milioni (44%) in altre discipline ed eventi.
EVOLUZIONE 2001-2019 DELL’INTERESSE PER LA SERIE A
Il Campionato 2018/19 è stato seguito da 30,3 milioni di 14-64enni, un dato molto vicino al massimo osservato nel 2013/14 di 30,4 milioni e in crescita dell’1% rispetto allo scorso anno. L’aumento rispetto al 2017/18 è stato conseguito, nonostante un’incertezza di risultato ridimensionata, grazie al cosiddetto “Effetto Ronaldo”.
Il minimo di interesse al Campionato (26,8 milioni) era stato rilevato nella stagione 2006/07, stagione in cui la Juventus aveva partecipato alla Serie B.
Gli interessati, analizzando il trend dalla stagione 2001/02, mostrano un costante invecchiamento. In particolare la quota di 14-34enni scende dal 44% (2001/02) al 35% attuale. Il fenomeno è confermato analizzando gli appassionati 14-34enni (che seguono almeno settimanalmente l’evento) che scendono dal 49% (2001/02) al 36% odierno.
I dati evidenziano anche il forte cambiamento della modalità mediatica con cui il Campionato viene seguito. Un dato per tutti: nel 2002 la fruizione via pc/cellulare era del 7%, oggi raggiunge il 36%.
EVOLUZIONE 2001-2019 DEL TIFO
Analizzando il trend 2001-2019 emerge che i tifosi diminuiscono e tendono a polarizzarsi intorno ai 5 club di maggiori dimensioni (Juventus, Milan, Inter, Roma, Napoli). Nel 2001/02 infatti il fenomeno tifo riguardava il 92% degli interessati e i 5 maggiori club detenevano il 79% dei fan. Oggi il tifo riguarda il 77% degli interessati e i fan dei 5 maggiori club raggiungono una quota dell’88%.
In particolare la Juventus aumenta la quota dei suoi supporter dal 32% del 2002 al 38% attuale con una crescita, in corrispondenza del ciclo degli otto scudetti consecutivi, del 6%.
Nei 19 anni analizzati non si osservano fenomeni di ascesa in termini di simpatia paragonabili a quello del Chievo 2001/02 che, in quella straordinaria stagione, raggiunse il 2,8% di penetrazione dei suoi tifosi tra gli interessati alla Serie A.
20 ANNI DI PERFORMANCE DEGLI SPONSOR
- La notorietà spontanea delle sponsorizzazioni (Domanda: “Mi può elencare tutti gli sponsor delle squadre di calcio di Serie A che le vengono in mente in questo momento?”) sul target interessati alla Serie A appare correlata all’interesse e alla passione con cui il Campionato viene seguito. Nel 2018/19 infatti la media della notorietà spontanea sui main sponsor dei club raggiunge il 5,2%. Nel 2002 era il 4,5%, nel 2010 il 3,8%.
- Al termine della stagione 2017/18 il podio della notorietà spontanea dei main sponsor era: Jeep (Juventus) 23%, Lete (Napoli) 22%, Pirelli (Inter) 19%. Pirelli, grazie alla sua ultraventennale partnership con l’Inter e i risultati conseguiti dal club, è l’unico sponsor che accede al podio della notorietà dal 2001/02.
- La notorietà associata (Domanda: “Ricorda quali sono gli sponsor della squadra …?”) delle sponsorizzazioni sul target interessati nel periodo 2002-2018 aumenta dal 32% al 40% principalmente grazie alla maggiore capacità di club, investitori e territori di costruire progetti di comunicazione basati sulla sponsorizzazione.
NOTORIETÀ E POPOLARITÀ DEI PROTAGONISTI – Fonte: Top Star
La classifica dei protagonisti più noti della Serie A vede ancora il forte traino della Nazionale, premiando i protagonisti della vittoria mondiale del 2006 (Totti 98% – Buffon 96% – Gattuso 91%, fino a ieri anche allenatore del Milan) e l’allenatore attuale (Mancini 94%) a cui si aggiunge l’onnipresente Ronaldo (92%).
- Le star attuali del Campionato, complice una maggior mobilità delle formazioni e l’incrementata attività internazionale, faticano più che in passato a superare la soglia dell’80% di notorietà, quota che solo 10 anni fa era raggiunta da gran parte dei campioni italiani. Ne sono esempi Chiellini (76%) Donnarumma (65%), Higuain (65%), Insigne (56%), Immobile (55%), Icardi (53%).
- Prendendo in considerazione la Forza dei personaggi (ossia un indice che sintetizza la reputazione professionale e l’empatia) emergono, oltre a Totti (145), stelle internazionali che non militano nel nostro Campionato come Messi (136), Modric (141), Mbappè (136) e Griezmann (134). Ronaldo si attesta a quota 108, complici le grandi attese che aveva generato.
- La ricerca Ipsos BeItaly, volta a comprendere il valore dell’Italia nel Mondo, ci racconta che i sei campioni italiani considerati i più forti di ogni tempo sono Buffon (16% dei consensi), Baggio (12%), Totti e Maldini (11%), Del Piero (10%), Zoff (9%). Balza all’occhio il ruolo da protagonisti che riescono a ritagliarsi i portieri delle formazioni che hanno raggiunto le due ultime vittorie mondiali. La stessa indagine proposta alla popolazione italiana vede una classifica lievemente diversa in cui troviamo al primo posto Baggio (15%), al secondo Buffon e Del Piero (11%), seguiti da Totti e Rivera (9%).
QUALE FUTURO PER LA SERIE A?
Gli italiani condividono (64%) che gli stadi di proprietà, servono “molto” o “abbastanza” allo sviluppo del movimento calcistico. Questa percentuale sale al 76% tra gli appassionati di calcio (Fonte: Ipsos per Corriere dello Sport).
Circa il livello dei salari dei giocatori emerge che, sia la maggioranza della popolazione, che gli appassionati di calcio, ritengono che i guadagni dei protagonisti della Serie A debbano essere allineati ai principali atleti e professionisti dello spettacolo. E’ più controverso il rapporto dei guadagni dei calciatori con i manager d’azienda: il 49% degli italiani (che diventa il 45% tra gli appassionati calcio) ritiene che debbano essere remunerati in maniera allineata mentre il 43% (stessa percentuale si manifesta tra appassionati di calcio) pensano che il livello di salario dovrebbe essere inferiore (Fonte: Ipsos per Corriere dello Sport).
Federico Gaetano – Presidente di StageUp ha dichiarato: “La partnership tra StageUp e Ipsos compie 19 anni. Al centro dell’offerta è la ricerca Sponsor Value, un’indagine continuativa multicliente considerata l’ “auditel” degli eventi sportivi. Abbiamo deciso di festeggiare il compleanno con la ricerca “La Serie A nel XXI Secolo” in cui, per la prima volta, il nostro esclusivo data-base di rilevazioni (19 anni – 48 field di ricerca – oltre 86.000 interviste) è stato utilizzato per approfondire l’evoluzione e il possibile futuro della Serie A in termini di pubblico, tifo, business. L’obiettivo è far comprendere il potenziale del data-base Sponsor Value per prevedere, pianificare e analizzare i ritorni delle azioni di marketing, sponsorizzazione e comunicazione nel massimo Campionato di Calcio ma anche negli altri eventi rilevati: Campionato di Basket Serie A, Superlega di Volley maschile, Campionato di Volley Maschile Serie A2, Campionato di Volley Femminile Serie A1, Mondiale di Formula Uno, MotoGP, Giro d’Italia, Nazionale di Calcio, Nazionale di Rugby, Nazionale di Basket e Nazionali Maschile e Femminile di Volley”.
Nicola Neri – Amministratore Delegato di Ipsos ha dichiarato: “La quasi ventennale partnership tra i team di Ipsos e StageUp non è casuale e si nutre della complementare competenza e conoscenza delle persone che lavorano a questo progetto. Capire in anticipo il potenziale reputazionale di marchi, celebrità, squadre, impianti sportivi e campionati permette alle aziende nostre clienti di scegliere quali elementi sportivi siano più coerenti e vicini alla propria strategia di comunicazione aziendale. Avere inoltre degli strumenti precisi e validati consente di tenere sempre sotto controllo il valore ed il ROI delle scelte e dell’investimento fatto. La scelta di una sponsorizzazione o un testimonial sportivo può facilmente valicare i confini nazionali. E’ essenziale scegliere un profilo valoriale coerente tra diversi paesi e misurarne la forza anche fuori dai confini nazionali. Ipsos, presente globalmente in 90 nazioni, è in grado di valutare questo potenziale ovunque nel Mondo, con lo stesso approccio e lo stesso livello di affidabilità”.
Giovanni Palazzi – Amministratore Delegato di StageUp ha dichiarato: “Dal 2000 a oggi A la Serie A si conferma un pilastro degli interessi degli italiani in termini di seguito, passione, capacità di comunicazione e opportunità di marketing per le imprese. Nell’analisi di trend emergono però 3 punti che necessitano di riflessioni in prospettiva futura. Il primo è legato alla flessione del bacino dei tifosi e alla sua polarizzazione verso Juventus, Inter, Milan, Roma e Napoli. Il secondo riguarda l’invecchiamento del grande bacino di interessati e appassionati. Il terzo è legato alla modalità con cui saranno distribuiti i diritti tv: in un solo anno Dazn è diventato un riferimento per il 20% degli interessati che seguono la Serie A sostituendo pressoché per intero Mediaset Premium che, nel 2010, aveva una quota del 24%. Due segnali importanti sulla via di sviluppo da seguire lo danno gli appassionati. Ben il 76% di loro ritiene infatti “molto o abbastanza importante” l’investimento in nuovi stadi mentre il 32% conosce e ritiene interessanti applicazioni digitalmente evolute come “home second screen” e “smart stadium””.
