Pubblicità e fruizione cinematografica in una nuova indagine sul cinema di Monica Fabris

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Audimovie, la società che rileva i dati delle presenze nelle sale cinematografiche in Italia ha commissionato alla società di ricerca Episteme di Monica Fabris una indagine qualitativa sull’esperienza dell’andare al Cinema, sul valore che lo spettatore cinematografico gli attribuisce, sullo spessore esperienziale e motivazionale che si riflette e compenetra con la visione pubblicitaria.

L’analisi porta a considerare l’atto di andare al Cinema come un vero e proprio “customer journey”. Un’esperienza non riproducibile altrimenti, estremamente potente e stimolante, da cui deriva la distintività del mezzo Cinema, con ripercussioni anche nel ricordo della pubblicità, la cui efficacia sul grande schermo risulta potenziata nelle sue componenti – Impatto, Memorabilità, Decodifica e Persuasione – dalla fruizione stessa e dal “viaggio” che lo spettatore compie.

Basata su una specifica metodologia d’indagine qualitativa messa a punto da Episteme (il Qualitative Hub), attraverso un campione di individui dai 15 ai 65 anni distribuiti equamente sul territorio italiano la ricerca si pone molteplici obiettivi: ricostruire l’esperienza dell’andare al Cinema nel suo complesso, includendo le fasi precedenti e successive alla visione del film; definire le peculiarità del mezzo Cinema attraverso l’analisi dei vissuti, dei significati e dei valori ad essi associati; esplorare infine il contributo del mezzo Cinema alla pubblicità.

Lo studio ha individuato quattro tipologie di spettatore. Ci sono gli Spensierati per cui il Cinema è momento di evasione; gli Enciclopedici per cui è strumento di scoperta e conoscenza; gli Appassionati che ne apprezzano la dimensione magica e di totale immedesimazione onirica; i Cinefili per cui è strumento critico e culturale.

Per tutti i risultati hanno dimostrato che l’andare al Cinema è una “experience” totalmente diversa e più ricca della semplice fruizione di contenuti offerta oggi in alternativa da altre piattaforme video. È infatti nella sala, e in nessun altro luogo e tempo possibili della fruizione audiovisiva, che si verifica la magia del “qui e ora”.

L’andare al Cinema comporta un coinvolgimento prolungato nel tempo e esteso alle fasi preliminari e successive, che contiene valore in tutti i suoi passaggi. Un vero e proprio viaggio: dalla decisione di uscire di casa, alla scelta del film da vedere, del percorso da compiere per raggiungere il luogo della visione… In questo modo si esce alla fine della proiezione con una sensazione di stordimento e di reset prima di tornare nuovamente alla vita reale, trasformati, rigenerati e arricchiti dalla visione appena trascorsa e condivisa con altri.

La vocazione famigliare del Cinema: nella percezione di tutta la famiglia l’andare al Cinema si fa evento, diventando la “giornata Cinema”, il “pomeriggio Cinema”. Per gli adolescenti rappresenta una delle prime esperienze di rivendicazione del loro sentirsi cresciuti e da compiere con orgoglio in totale autonomia. Le coppie lo vivono come tassello della loro relazione.

Pubblicità e fruizione cinematografica: l’analisi effettuata ha riguardato anche la fruizione del messaggio pubblicitario sul grande schermo. L’efficacia pubblicitaria risulta potenziata dalla fruizione cinematografica in tutte le sue principali funzioni. Torna il concetto di “viaggio”. Quando comincia la visione degli spot lo spettatore è già all’interno della experience, in una fase di attenzione e coinvolgimento crescenti. Lo spettatore è in qualche modo predisposto, risultano bonificate le tradizionali insofferenze nei confronti degli spot. Per osmosi la pubblicità partecipa della ritualità del cinema e degli effetti discontinuità rispetto alla cosiddetta “vita ordinaria”.

La pubblicità, grazie al climax emotivo e all’esperienza vissuta, risulta parte integrante della programmazione filmica. Per questa ragione gli intervistati apprezzano soprattutto la pubblicità pensata per il Cinema, considerato come un luogo a sé, dotato di regole, di una funzione e di un linguaggio distintivo (il messaggio si iscrive su un patto di fruizione stipulato all’acquisto del biglietto).

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